商标与广告主题句翻译的特色艺术.pdfVIP

2003年 9月 外语教学 Sep．2003 第24卷 第 5期 Foreign Language Education Vo1．24 No．5 商标与广告主题句翻译的特色艺术 王 琼 (北京外国语大学 英语学院 北京 100089) 摘 要：商标与广告主题句是企业形象战略“CI”(Corporate Identity)的主要组成部分，是商品进入市场的桥梁之一。 本文主要从商标英译汉的分析和评估中指出这类应用文体的翻译特色；纯粹译意法；纯粹译音法；特色化的译音法；自 由译法。此外，广告主题句的译法体现出更大的自由度，如何在把握上述翻莘技巧的同时，将实践提高到“文化转向翻 译”的高度，是这类应用文体翻译需要注意的情况。本文指出通过了解商标和广告主题句翻译的艺术特色，译者应当培 养起一种翻译的敏感度，在实践中体现翻译的灵活性，在再创作的过程中，完成有特色的翻译。 关键词：商标与广告主题句；纯粹译意法；纯粹译音法；特色化的译音法；自由译法；文化转向翻译 中圈分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1000—5544(2003)05—0047—05 Abstract：Brand names and slogans make up a major part in Corporate Identity and build up a bridge between the pro— ducer and the customer．This paper analyzes some E—C brand name and slogan translation and proposes four tech— niques for brand name translation：meaning translation，transliteration，acculturated transliteration and free transla— tion．Since slogan enjoys a far freer flexibility in stylistic translation，this paper focuses on the acculturation in this type of translation．This paper concludes that advertisement translation should be regarded as a featured translation that demands translator’S translation sensitivity and flexibility． Key words：brand names and slogans；meaning translation；transliteration；acculturated transliteration；free transla— tion；acculturation 一 、 引言 种再创作，在了解广告的文体要求和语用要求的基础 企业形象战略“CI”(Corporate Identity)是依据 上发挥想像力和创造力，尽量挖掘出商品的表征，创 造出在译语语言文化中具有最大广告宣传效果的译 调研和分析，通过策划和设计来体现企业区别于其他 文。所用的翻译技巧体现在音译、意译、或者音译与意 企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心中特定位 译相结合上。 置和形象的战略(胡屹，1999：358)，而商标与广告主 商标名称对于商品的成功具有无法估量的价值， 题句是企业形象战略“CI”的主要组成部分，是商品进