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第 11章  市场预测通论 11.1市场预测概述 一、市场预测的种类 二、市场预测的内容 4．市场供求状态预测 判断市场运行的走向和市场供求总量是否存在总量失衡。 5．消费者购买行为预测 消费者购买行为预测，是在消费者调查研究的基础上，判断消费者的购买行为。 8．市场行情预测 市场行情预测是对整个市场或某类商品的市场形势和运行状态进行预测分析，揭示市场的景气状态 。 9．市场竞争格局预测 市场竞争格局预测是对产品的同类企业的竞争状况进行预测分析。 三、市场预测的作用与原则 1、市场预测的作用 ★市场预测是企业经营决策的基本前提 ★市场预测是实现资源有效配置的基本依据 ★市场预测是提高管理水平的基本条件 ★市场预测是企业实现效益最大化的重要手段 二、市场预测的原则 ★连贯原则 ★模拟原则 ★取样原则 ★节约原则 ★修正原则 11.2市场预测的条件与方法 一、市场预测的条件 要有一定的经济理论作指导 要有全面、系统、准确的调查统计资料作为分析依据 要有科学的预测手段和预测方法 要建立专门预测机构、组建预测网络，并大力培养市场预测的人才 二、市场预测的方法 1、预测方法的分类 1）预测方法的分类体系 ★按预测技术的差异分类 定性预测技术、定量预测技术、定时预测技术、定比预测技术、评价预测技术 ★按预测方法的客观性分类 主观性预测方法、客观性预测方法 ★按预测分析的途径分类 直观型预测方法、时间序列预测方法、计量经济模型预测方法、因果分析预测方法 2）市场预测常用方法 ★定性分析（主观判断分析预测） ★定量分析（时间序列分类预测、因果分析预测） 三、市场预测方法选择的影响因素 1、预测的目标特征 2、预测的时间期限 3、预测的精度要求 4、预测的费用预算 5、资料的完备程度与模型的难易程度 6、历史数据的变动趋势 11.3 市场预测的程序 * * “测”就是能“预见”预期中的行动，预先指出重大的趋势。依据过去的业绩效果和可以预见的变化指出今后一年、三年、五年或十年的可能结果，以及决定战略决策的最有效的领域。 ---------迪克·卡尔森 市场预测的种类 预测活动的 空间范围 预测对象的 商品层次 预测期限的 时间长短 预测方法的 不同性质 预测结果的 条件 预测的 空间层次 宏观市场 预测 中观市场 预测 微观市场 预测 单项商品 预测 同类商品 预测 目标市场 预测 市场供需 总量预测 近期预测 短期预测 中期预测 长期预测 定性市场 预测 定量市场 预测 条件预测 无条件 预测 国内市场 预测 国际市场 预测 市场预测的内容 1．市场环境预测 2．市场需求预测 3．市场供给预测 4．市场供求状态预测 5．消费者购买行为预测 6．产品市场预测 7．产品销售预测 8．市场行情预测 9．市场竞争格局预测 10．企业经营状况预测 1．市场环境预测 市场环境预测是在市场环境调研的基础上，运用因果性原理和定性与定量分相结合的方法，预测国际国内环境因素的变化对特定的市场或企业的生产经营活动会带来什么样的影响。 市场环境预测 社会 经济 自然 政治 法律 政策 文化 人口 科技 其他 2．市场需求预测是在市场需求调研的基础上，运用定性与定量分析相结合的方法，对需求变动因素进行分析预测。 市场需求预测 人口 收入 储蓄 投资 信贷 价格 政策 经济增长 消费品需求预测 生产资料需求预测 3．市场供给预测 指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。 市场供给 预测内容 市场供应量 供应结构 供应变动因素 6．产品市场预测内容 生产能力 生产成本 价格水平 市场占有率 市场覆盖率 技术趋势 竞争格局 产品要素 产品组合 品牌价值 7．产品销售预测内容 产品销售规模 销售结构 产销存平衡状态 销售变化趋势 销售季节变动规律 产品的市场占有率和覆盖率 销售客户分布 销售渠道变动 销售费用变动 销售利润变动 10．企业经营状况预测 资产 负债 权益 收入 成本 费用 利润 经营效率 偿债能力 盈利能力