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第27 卷第 3 期 2014 年 6 月 濮阳职业技术学院学报 Journal of Puyang Vocational and Technical College Vol.27 No.3 Jun.2014 收稿日期： 2014 01 01 作者简介：宋可（ 1989 ），湖南永州人，广东财经大学华商学院教师，东北师范大学新闻学研究生，主要从事广告学研究。 刍议品牌忠诚度的三层次 宋 可 （广东财经大学 华商学院，广东 广州 511300 ） 摘 要：品牌忠诚度是学界和业界面临的重点问题，本文围绕这一问题按顾客对品牌忠诚度由低到高的顺序，即品牌认同，品牌 崇拜，品牌宗教化三层次层层递进进行理论梳理，并结合案例分析进行探讨。 关键词：品牌认同；品牌崇拜；品牌宗教化；顾客忠诚度 中图分类号： F713.8 文献标识码： A 文章编号： 1672 9161 （ 2014 ） 03 0151 03 关于品牌的定义仁者见仁智者见智， 但无论有 多少种不同的见解， 关于品牌的核心内涵是有共识 的：品牌是产品在消费者心中的烙印。据西方品牌专 家研究发现，企业 80% 的销售额来自 20% 的忠诚顾 客，且开发新客户所需成本是维持原有客户的 6 倍， 因此保持并提高顾客忠诚度是现代商业竞争之所以 激烈的重要原因。 为保持商品在顾客心中烙印的持久性与深刻 性，并能在消费者头脑品牌序列中占据有利位置，品 牌必须下足功夫， 打造优质独特的有形产品和塑造 具有符号价值的无形产品，内外双修，保持并提高顾 客的忠诚度。 笔者围绕顾客对品牌忠诚的程度按由 低到高的顺序，即品牌认同，品牌崇拜，品牌宗教化 三层次层层递进进行理论梳理， 并结合案例分析进 行探讨。 一、品牌忠诚度第一层次—品牌认同 （一）品牌认同的内涵 品牌认同主要是通过界定自己的所属群体来实 现的。在传统社会，人的认同是与他的出身和地位紧 密相连的。 品牌认同是地位认同失效之后的一种替 代，在消费社会，承担起了建构认同的任务。 对品牌 的消费在一定意义上是对认同的消费， 人们所选择 的消费品牌，在很大程度上取决于人们的认同。就像 波德里亚所说：消费越来越成为人们“自我表达”的 主要形式和“身份认同”的主要来源。 （二）基于品牌认同理念构建起品牌社群与顾客 忠诚度 后现代碎片化的自我，追求个性与差异，消费者 逐渐用消费来区分自我与他人， 构建自我的品牌认 同。 “我买什么，我就是什么。 ”消费俨然已经成为构 建身份认同的重要途径。 基于品牌认同理念构建起 某品牌的社群， 社群中的核心消费者开展活动以和 一群志同道合的“知己”加深消费友谊。 作为一种社 会群体， 品牌社群体现出来的凝聚力和忠诚度是社 会认同这一机制作用的结果。 Algesheimer 等 (2005) 通过对欧洲汽车俱乐部的 实证研究发现，消费者对品牌社群的认同度越高，保 持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越强，所感受 到的社群产生的规范性压力就越小， 也就越愿意参 加社群活动， 并向他人推荐社群和长期留在社群中 [1] 。 品牌社群的相关研究发现，社会认同不仅使消费 者形成了内群体偏好，同时还导致其对竞争品牌、产 品及其用户赋予了更多的消极评价 (Thompson et al. 2008) 。 国内的小米公司通过明确自己品牌的核心客 户 年轻的手机发烧友， 通过围绕这些目标受众 开展展现品牌文化与品牌独特概念的活动， 如建立 线下社群“小米之家”以及借助“饥饿营销”开展营销 活动，借此加深他们的认同感和归属感。 除此之外， 还通过用户的互动和参与迅速调整和优化产品。 通 过这一系列培养顾客忠诚度的工作， 小米公司用三 年的时间迅速吸引了一群发烧级的粉丝用户， 他们 认同小米品牌，不仅自己使用小米不同款型的手机， 还会自发号召身边的朋友上线预定手机， 提前排队 151 抢手机， 更有的会将抢购到的小米手机作为幸运物 送给家人朋友。 小米手机的发烧友通过小米的内圈 子和品牌认同者分享使用小米经验， 由此产生的忠 诚度是高度认同和愉悦的忠诚。 二、品牌忠诚度第二层次—品牌崇拜 （一）品牌崇拜的内涵 在《品牌的精神》一书中， 哈米什·普林格尔和 马乔里·汤普森提到：“消费者在走向马斯洛需求层 次的最高层，追求自我实现。若消费者知道一个品牌 怎样起作用以及它怎样思考和感觉， 那么接下来需 解决的新问题就是这个品牌信仰什么”。国内著名品 牌专家李光斗也说，要把品牌做成信仰。 品牌信仰是品牌崇拜的基础。所谓品牌崇拜，是 指建立在消费者拥有该品牌的某些特权（如话语权、 建议权等） 的基础上， 对品牌的忠实有如宗教信徒 般，并且为有意区别其他品牌的消费群，针对自己所 爱品牌而自发设立的一套规定明确、 实施严格的价 值体系制约。 这群“信徒”（消