零售商差异收取新产品通道费问题研究.pdfVIP

2014／08 总第 448期 商业研究 COMMERCIAL RESEARCH 文章编号： １００１ －１４８Ｘ （２０１４） ０８ －０１７１ －０６ 零售商差异收取新产品通道费问题研究 杨汝梁 １， 孙元欣２ （上海财经大学 １．国际工商管理学院； ２．自由贸易区研究院， 上海 ２００４３３） 摘要： 本文通过博弈理论模型分析了大型零售终端在引入新产品时如何收取通道费的问题， 得 到了以下结论： 在信息对称时， 零售商会对不同需求类型的新产品收取不同的通道费； 在信息 不对称， 供货商无法根据零售商的条款调整批发价格下， 零售商会收取不同的通道费； 在信息 不对称， 供货商可以根据零售商的条款调整批发价格， 以及高需求产品市场占有率比较低时， 零售商仍然会收取不同的通道费； 在信息不对称， 供货商可以根据零售商的条款调整批发价格， 以及高需求产品市场占有率比较高时， 零售商会收取相同的通道费。 关键词： 通道费； 新产品； 差异 中图分类号： Ｆ７２１ 文献标识码： Ａ 收稿日期： ２０１４ －０４ －０９ 作者简介： 杨汝梁 （１９８２ －）， 男， 江西萍乡人， 上海财经大学国际工商管理学院博士研究生， 研究方向： 供应链管 理； 孙元欣 （１９５５ －）， 男， 江苏吴江人， 上海财经大学自由贸易区研究院教授， 博士生导师， 研究方 向： 供应链管理。 基金项目： 上海财经大学研究生创新计划项目科研创新基金项目， 项目编号： ＣＸＪＪ－２０１３ －３４７， ２０１３１１０５８７。 一、 引言 通道费是指供货商为了使自己的产品进入连锁超市、 百货店等大型零售终端， 而向零售商交纳的一 笔费用。 从 ２０ 世纪 ９０年代到 ２１ 世纪初， 国外文献对通道费的认识主要形成了 “市场效率” 解释说和 “市场势力” 解释说 （Ｂｌｏｏｍ， ２０００）。 “市场效率” 解释说认为通道费的使用说明了市场效率加强了， 社 会福利增加了， 它促进了市场竞争， 是一种积极的市场行为。 “市场势力” 解释说认为通道费的使用是因 为零售商发挥了自己在市场上的强有力地位， 是一种市场势力的表现； 它使市场效率降低了， 抑制了市 场竞争， 是一种消极的市场行为。 也有学者提出通道费为合理配置货架空间、 优化商品流通渠道， 以及 调整商品结构提供了有效的信息甄别工具 （王永培， ２０１１）。 然而通道费收取的标准不统一， 商品品牌影 响力不同， 收费的标准也不同 （顾国建， ２００３）。 通道费占商品销售额的比例因行业、 产品及零售商和供 应商的相对规模、 相对品牌实力而异 （李凤发， ２００５）， 连锁超市按照商品与消费者生活的关联度高低来 区别对待通道费率 （林娜， ２００９）。 通道费有助于零售商甄别提供不同市场需求产品的供货商： 零售商提出通道费要求后， 只有高需求 产品的供货商才愿意支付高额的通道费， 因为他们认为这可以在日后商品的销售收入中得到弥补， 这也 是低需求产品的供货商无法做到的 （Ｃｈｕ， １９９２）。 供货商也愿意主动提出支付通道费， 通过主动支付通 道费， 供货商释放出了一个信号： 产品投放到市场上后是会具有高需求的 （Ｌａｒｉｖｉｅｒｅ， １９９７）， 无论供货 商提供的产品以后的市场需求如何， 他们都愿意提供相同数量的通道费。 通道费的收取分为标准方式和 差异方式， 本文的研究目的在于比较这两种收取通道费方式的相对优势， 讨论在具体的情形下选择哪种 方式收取通道费可以给零售商带来更大的收益。 从零售商的角度考察， 这两种收费方式都各有益处。 在 · １７２ · 商 业 研 究 ２０１４／０８ 标准方式中， 零售商为所有的供货商提供相同的通道费收取合同， 而不再需要花费时间和精力去为每一 家供货商提供的新产品制定不同的合同， 有利于节省成本； 而差异方式为零售商提供了柔性， 能针对每 件具体的新产品收取更多的通道费， 但在管理上需要耗费大量时间。 二、 基本模型 假设一个供货商通过一个零售商的货架资源引入新产品 （双方都是风险中立的）， 新产品引入的方式 可以分成完全新产品、 品牌延伸、 产品线延伸和产品升级换代 （Ａｍｂｌｅｒ， １９９７）。 在这四种方式中， 不确 定性最小的方式为产品升级换代， 不确定性最大的是完全新产品。 因此， 对于不确定性小的产品， 零售 商和供货商对产品的需求状况具有相同的信息， 信息在这种情况下是对称的； 对于不确定性大的产品， 由于供货商参与了生产过程， 因此比零售商更清楚产品以后投放到市场后的需求状况， 信息在这种情况 下是不对称的。 所以， 在零售商和供货商的博弈过程中， 供货商有时能够根据零售商提出的合同内容做 出反应， 制定最优的批发价格， 而有时却不能做出反应。 在博弈中需