广告社会学论纲——关于广告与社会互动关系的阐释.pdfVIP

2006年第3期 (总第 138期) 福建师范大学学报 (哲学社会科学版) N0．3，2006 Journal of F~ian NormM Unive~ity(Philosophy and Social Sciences Edition) GenerM，No．138 广 告 社 会 学 论 纲 — — 关于广告与社会互动关系的阐释 刘 泓 (福建师范大学传播学院，福建 福州 350007) 摘 要：广告对社会文化经济的渗透已经构成了我们社会生活空问强大的符号认同系统和互动体系， 必将进一步促使广告理论在系统建构上表现出更为开阔的空间。作为研究广告与社会互动关系的一种交叉 学科，“广告社会学”将以一种特定的社会学的眼光，去关注广告。关注曼一般意义上的广告生活，并且努 力超出这些现象本身，从它们在整个社会生活当中更宽阔的意义上来说明。加强广告与社会互动的广告社 会学研究，既是广告实战发展过程面临的实际需求和任务，又是广告理论建设层面的延伸，从而为认识现 代社会和广告提供一个崭新的视角。 关蕾词：广告；社会互动；广告社会学 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1000—5285(2006)03—0188—07 进入2O世纪9O年代后，随着市场环境与传 播环境的巨大变化，广告不断地丰富自身的内 涵，改变着自己的存在方式和活动方式。这不仅 仅表现为广告从单一的广告创作、广告发布走向 整体的广告运动，而且，广告对于我们社会生活 的影响更以其特有的文化张力全面参与了社会生 活的建构，并且因其覆盖了我们的生活方式，改 变了我们的文化形态，影响了我们的价值观念， 成为了当今社会生活活动的风向针、时尚潮流的 流行图谱甚至当代人的知识谱系。正如西方马克 思主义者卢卡奇曾说的，一旦商品形式在一个社 会取得了支配地位，它就会渗透到社会生活的所 有方面，并按照自己的形象来改造这些方面。伴 随着市场经济而来的广告，可以说正为商品形式 找到了一套入侵社会生活领域的方法，同时对这 一 领域进行 “按照自己的形象”的相当彻底的改 造。因此，广告及其产业、产品与文化共同构建 了罗兰-巴特意义上的一种 “历史性的协 同行 为”。广告传播运动对于今天的社会生活和文化 的影响的这种普遍渗透性，已经使之成为现代社 会生活中须臾不可离的要素之一，甚至，在现代 社会中越来越成为了一种整合或组织社会经济活 动的系统过程。 从这一意义上说，广告的影响范畴，实际上 可以说是兼具了经济、社会与文化的层面。它的 表现形式、象征性意义及其符号语言对于社会的 影响效果，更成为社会科学研究所关心的焦点。 作为商品与社会的桥梁，广告主导了大众消费生 活的存在方式，改写了时尚流行的文化符码。影 响消费者的价值观与对于世界现实的认同感；它 还与媒体的传播文化相结合，为消费者建构了一 套观看世界和表达世界的方法，从而推动和改变 了当代媒介文化的发展趋势与形态；甚至以其所 承载的资本权力的 “霸权”意识形态，改造公共 空间的话语表达，建构消费者的社会生活和精神 秩序。因此，今天的广告通过其运动方式、影像 符号和创意性的传播主宰人们的生活时空，塑造 人们的生活态度和社会行为，同时，提供人们用 以铸造自身身份的材料，促进了日常生活结构的 形成，也愈来愈发挥出社会整合力量的功能。 收稿日期：2005—09—30 基金项目：本文为福建省教育厅A类项目课题 全球化与广告文化冲突)成果之一 (编号：03WF443)。 作者简介：刘泓 (1965一)，男，福建福州人，福建师范大学传播学院副教授，博士研究生。 第3期 刘 泓：广告社会学论纲 广告的这种强大渗透力已经构成了我们社会 生活空间的更为强大的符号认同系统和互动体 系，这些变化进一步促使广告理论在系统建构上 表现出更为开阔的生产和传播空间。可以说，长 期以来的广告研究，特别是国内的广告研究更多 的处于实践操作层面上，而缺乏宏观的社会和广 告互动的观照，对于广告传播的社会价值、意义 生成和传播以及对社会文化的影响的研究和批评 更是贫乏。毫无疑问，广告的商业本质和功能， 在任何时候都将是广告理论的主题。或者说，尽 管广告首先并不承担过多的社会文化责任，但 是。广告的商业传播过程，却与社会文化发生了 种种联系，并对社会文化的塑造和建设产生了多 重的影响。因此，在论及广告传播的未来发展之 时，我们不能不关注广告和社会的互动关系。 对于今天的人们来说，加强广告与社会互动 的广告社会学研究，不仅仅是在广告理论层面上 的延伸，更是广告发展实践过程当中面临的实际 需求和任务。作为一个必须面对的社会文化问 题，当代社会生活越来越受到广告的指引和评 价。这不仅仅促成了广告传播范式的发展，而且 广告在对社会行为进行改变的同时也在重新思考 新