叶守礼-运营管理（第二版）第四章 服务企业系统的设计.docVIP

第四章 服务企业运营系统的设计 本章提要： 本章主要内容 本章主要阐述了服务产品的特殊性，服务与产品有联系也有区别，由于服务的特殊性，因此服务过程不同于一般产品的制造过程。服务企业运营系统必须从这一特殊性出发，根据服务企业过程的客观规律进行设计。 服务企业运营系统的设计内容与制造企业有相同之处，即含括以下内容 服务产品设计 服务过程设计 服务过程组织设计 本章学习的难点 （一）服务产品的性质 （二）标准化服务与个性化服务对服务过程设计的影响 服务流程图的使用 如何体现以顾客为导向的设计理念 本章学习参考书 译著：《组织理论与设计》【美】（第六版）理查德·L·达夫特 东北财经大学出版社 译著：《过程再造、组织变革与绩效改进》苏米特拉·杜塔、让—弗朗索瓦·曼佐尼 中国人民大学出版社、麦格劳—希尔教育出版集团 译著：《生产与运作管理——制造与服务》（第8版）理查德B·蔡斯等 机械工业出版社 第一节 服务企业的特性 由于服务与有形产品间存在着许多本质的不同，服务企业的营运管理在一定程度上也有别于传统工业企业的营运管理。 一、服务的性质 服务的理论定义有很多种表达方法，至今未达成一致意见，问题的根源在于服务与有形产品之间并没有一个明显的界线。 要理解服务的性质，我们还是从分析服务的例子出发。 旅游、餐馆、运输、医疗服务、健康咨询，邮政等等都是我们非常熟悉的服务行业，他们提供给顾客的是什么？与传统的工业企业提供给顾客的 产品有什么不同？仔细思考这些问题将有助于我们理解服务的性质。 通过分析，可以得出这样的结论：服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的能够为顾客带来一定经济附加值的一种互动过程。 服务企业提供的服务是有偿的，区别于一般的客户服务。 任何一个企业，无论是制造业还是服务业，都具有客户服务。客户服务是指用于支持公司核心产品或服务而提供的服务。很多公司都设有客户服务中心，通常为客户提供咨询、处理抱怨、产品维护和修理等服务。一般来说客户服务作为一种产品销售的附加是免费的，服务企业仅指为客户提供有偿服务的企业。 二、服务与产品的联系与区别 服务与产品存在一定联系，许多方面又存在着区别： （一）服务与产品的联系 纯粹的服务与纯粹的产品是很容易区别的，我们很容易识别健康咨询是一种服务，彩电冰箱是一种产品。但是，很多情况下，服务与产品又是交融在一起的。例如餐馆提供给顾客的饭菜可以说是一种产品，但是整个进餐过程却是一种服务，顾客有时更关注这一服务的过程，因此餐饮业属于服务业的范围。相反地，产品制造厂商在提供给顾客产品的同时，也越来越重视服务的提供，以增加产品的附加值，满足客户的需要，甚至很多制造厂商把服务作为一种竞争优势加以利用。 （二）服务与产品的区别 在进行服务系统设计时，更需要分清服务与产品的区别。 根据传统的服务营销理论，服务与产品的区别主要表现在无形性、异质性、生产与消费的同时性和瞬时性。 服务是以无形方式进行的，它是一种行为过程，服务不可能像有形的产品那样被提前展示，顾客不可能采用对有形产品相同的评价标准来对服务的质量和价值进行评价。 因为服务是一种互动过程，它是在员工与顾客的互动过程中进行的，因此几乎没有一项服务是完全一样的。我们可以从以下三个角度来解释这种现象： 员工的行为在不同的时刻是不同的 没有两个顾客是完全一样的 环境总是不断变化的 从员工的角度，虽然员工经过很多培训，有很多规章制度制约，但是人不是电脑，不同时刻的行为不可能保持完全一样，例如餐厅的服务员，在早晨刚开业，和在晚上要结业时所表现出来的服务水平肯定有差异；心情好时与心情不好时表现出来的服务水平也肯定有差异。 从顾客角度，没有两个顾客是完全相同的。不同顾客有不同的要求，对服务质量具有不同的判断标准，例如到银行去办理取款业务，不同的顾客对排队时间有不同的期望水平，或许有的客户认为10分钟以内都是可以忍受的，但有的顾客认为5分钟以内是可以忍受的，超过5分钟他们就会认为这次的服务经历是很糟糕的。 从环境角度，每一次服务的环境都是不同。虽然服务地点、服务设施不会经常发生变化，但是服务场所摆设的微小变化总是存在的。环境差异中更为重要的一点就是周围顾客的变化，例如在餐厅就餐时，周围是否有一座客人大吵大闹，对于顾客就餐时的心情肯定是有影响的。 绝大部分的产品是先生产，然后再出售和消费的，而绝大部分服务却是先出售，然后是生产和消费的同时进行。例如，上海大众生产的汽车，它首先在上海生产，然后被运到江苏，两个月后在南京出售，接着才是顾客的消费。但餐馆服务业一般都是先出售，然后