市场调查技术二版岑詠霆Object33课件.doc

项目32 一、实训项目名称 油漆广告效果调查 二、实训项目背景 白瑞油漆是某著名民营油漆生产企业的名牌产品，在油漆品牌大战日趋激烈，特别是国际著名品牌大举进军中国的形势下，仍以其优良的品质在中国油漆市场占有一席之地。该企业为了进一步扩大市场份额，委托某广告公司制作了两部电视广告片，并以高频率在中央及上海各电视台播放。为了了解广告播放的效果，特进行了一次广告效果跟踪调查，同时对消费者的消费行为及媒介习惯进行调查，本项实训活动就是在这一背景下开展的一项实践活动。 三、实训理论要点 根据一般的广告效果调查的理论，本次实训活动采用广告跟踪调查的方式，也即在广告播放一个时段后进行调查，在实际实施中又采用受众回忆和广告提示相结合的方式。 四、实训目的 通过实训，要求学生 掌握广告跟踪调查的一般方法。 掌握广告不提示回忆与提示调查的一般方法。 五、实训内容 分析由委托方提供的调查问卷。 实施办公室抽样。 实施现场抽样、访问、复查，在访问中采用不提示与提示相结合的方法。 对问卷进行初步整理与统计。 六、实训程序 本实训活动、在教师指导下，在委托企业参与下，由学生分组完成规定的任务。  第一阶段 由白瑞油漆生产企业介绍企业的生产、经营情况。介绍电视广告片的主题，开展电视广告效果调查的目的和具体要求，组织学生观看录象。 2．第二阶段 向全班学生分发由厂方设计的油漆电视广告效果调查问卷（见资料1），要求学生分析逻辑结构，画出问题逻辑图。特别分析甄别题中问题设计的特点：不直接询问是否“用油漆装修”，而采用“选择题”的形式，特别分析跳问的逻辑关系。 用多级抽样的方法在上海市区抽取300个样本。由学生实施办公室抽样。 在学生中明确分工，确定督导员，抽样员，访问员，复核员人选，每位学生访问6-8个居民户，准备好问卷以及广告片无品牌提示的图样。 在统一时间，实施居民户入户访问，并进行复核。 组织专人对问卷进行初步整理及统计。并把统计结果分发给每位学生，学生根据统计结果，对广告效果提出初步评估意见。 3．第三阶段 全班进行交流，推荐部分学生汇报实训体会以及对广告效果评估的意见，教师进行总结讲评。 学生填写实训报告。 七、实训资料  油漆广告效果入户调查问卷 受访者姓名 联系电话（家） （单位） 受访者地址 访问员姓名 访问员编号（ ）（ ）（ ） 访问开始时间 访问结束时间 访问日期 需时 分钟 _____________________女士/先生： 您好！我是××高等职业技术学院的学生，我们正在这里进行一项研究，很想倾听您的宝贵意见，耽误您几分钟，可以吗？ 访问员保证：我保证本问卷内容所填各项资料，皆由我依照作业程序规定办理，绝对真实无欺，若有一份作假，全部问卷作废，并赔偿公司损失。 [访问者进入每户家庭后根据实际人口情况进行甄别] S1 [出示卡片]首先，请问您本人或您的家庭成员有没有在以下行业工作呢？（读出卡片） 市场研究公司 -----------------------------------2 油漆生产销售、零售---------------------------2 广告公司、公关公司---------------------------2 遇“2”即终止访问 电视台、电台及媒介传播---------------------2 以上皆无------------------------------------------1 S2 [出示卡片]请问您年龄为多少岁？（25岁以下或45岁以上终止访问） 1、25岁以下 2、25-34岁 3、35-44岁 4、45岁以上 S3 [出示卡片]请问您全家平均每月的总收入？（包括工资、奖金和补贴） （平均收入低于1500元者终止访问） 1、800元以下 2、801-1000元 3、1001-1200元 4、1201-1500元 5、1501-1800元 6、1801-2100元 7、2101-2400元 8、2401-2700元 9、2701-3000元