終端提升基础培训.pptVIP

促销活动的有效执行 活动地点、时机和形式要选择合适 周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进 现场要热闹，聚集和调动人气是关键 充分调动多方积极性，保证终端配合到位 人员培训到位，协同配合 做好促销评估与改进 事前、事中和事后的评估 及时发现问题，进行调整 全面的促销活动总结 对促销执行各个环节进行总结 针对性的改进措施 点点滴滴的改进，鼓励创新 目 录 三四级市场的运作难点 分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难 品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器 市场范围大，管控难度大，易窜货乱价 渠道发育滞后，素质有限，经营转型难，协同成本高 物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次 做好区域市场规划 “中心造势、周边取量”的区域布局 周边县级市场以分销商为主，代理商助销支持 重点形象店+地面广宣+单品突破+买赠促销等 积极开拓乡镇网点，确保一镇一点 把握好市场开发节奏 先易后难、集中与滚动、阶梯开发 做好区域市场的规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场 辐射性市场 利基性市场 培育性市场 优势 弱势 小 大 不同区域的网络建设思路 市场分类 操作重点 主要区域 利基型市场 密集网络，精耕细作，终端强势，市场领先 无棣 为例 竞争型市场 集中力量、局部突破、亮点终端，有效牵制 博兴 培养型市场 点面结合、滚动发展，把握节奏，步步为营 东营城区 辐射型市场 依托客户、品牌辐射、机会导向、见利见效 盐山 重点县域市场的选择 市场容量和质地较好，相关配套条件成熟 区域地理位置重要，经济基础好 竞争态势有利于我方 分销商基础和资源好，能配合到位 如一些重点县、中心乡镇 县级市场的成功运作 借势中心市场，突出品牌差异 与一线品牌比价格、比利润、比深度 与杂牌比品质、比服务、比支持 以样板店等核心酒店或者超市为核心，适度展开网点 简化好和优化产品组合，优先单品突破 主题单一鲜明的地面推广和终端促销 促销先促通，三分策略、七分执行 分销商的开发策略 选对对象是关键 了解其需求，审时度势，选择合适合作方式 策略灵活，先发展，逐步规范 市场造势，突出重点，构建样板 后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系 三四级市场经销商的特点 实力弱，小富即安型，关注眼前利益 忠诚度较低，往往品牌杂乱，顾此失彼 求利不求量，毛利虚高，但服务缺失 不遵守游戏规则，易窜货烂价 坐商习性，不配合促销推广活动 分销商的评估标准 销售规模与资金实力 (30%) 经营理念与管理能力 (25%) 经营位置与区域影响 (20%) 合作意愿与配合程度 (15%) 货款结算与其他因素 (10%) 如何与分销商达成合作 * 山东万德酒业内训 2012年终端精细化管理提升培训 优化终端网点布局 合理和科学的终端布局，保证有效覆盖 协调外占与内占的关系，保证市场份额 强调强势终端的合作与维护 其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势 活跃的终端促销，保证人气与氛围 基于定位，实行一店一策，区别投入 重点市场精耕细作，打造亮点终端的同时全渠道展开 辐射市场集中建设亮点终端，一店带面 单店本品销量占比（内占） 该终端的销量大小（外占） 高 高 3．扶持型终端 1．样板型终端 4．普通型终端 2．竞争型终端 （内占高，外占高） （内占低，外占高） （内占高，外占低） （内占低，外占低） 具体终端的运作策略 相应的终端运作策略 区域网络具体规划 地区 性质 销售网络基础信息 重点终端 客户名称 面积 联系人 电话 月营业额 渠道分销网络 县、乡 分销商 车辆 联系人 电话 年营业额 一店一策的产品组合规划 基本产品组合 A B C A类酒店 普通餐饮 流通网点 品类 形象品（款） 利润品（款） 上量品（款） 战斗品（款） 备注 A B C 其他 把握终端运作的关键 终端生动化建设重点 KA 卖场位置、排面和媒体的选择与开发 多种形式的主题包装，创造新鲜感 由展示到演示，实现情景化 热闹的活动，营造现场氛围 做好日常维护与管理 优化产品组合与出样 贴近市场需求，品项出样陈列丰富 量利结合，结构优化，费用平衡 突出主推，凸现特色，比对竞品 动态把握促销力度与节奏 比对主要竞品，敢于比价 价格梯度合理，各价位有核心产品 主销产品在价格带内，贴近当地购买力 形象产品举高卖中，锚定顾客心理参考价 价格表示鲜明，醒目冲击 优化终端价格管理 营造良好的门店气氛 KA店外广宣结合活动，多种形式 路演、传单、拱形门、堆码、彩旗、条幅 KA店内包装见缝插针，力压对手 因地制宜、灵活布置，对比竞品有创新 KA现场演示活泼互动，拉动人气 简单易学，调动参与 多媒体助阵，氛围热烈 道具齐备，礼品多多 强化终端争夺力度