第六章服务运营与服务营销的集成讲述.docx

第六章 服务运营与服务营销的集成[本章导读]服务运营管理是指对服务业企业所提供服务的开发设计的管理, 对服务运营过程及其运营系统的设计、计划、组织和控制。服务运营管理的好坏, 对于服务业企业的竞争力有直接的、决定性的作用。服务业企业要生存、要发展, 就必须赢利。但是, 利润从哪里来? 只能从提供良好的服务中来。所谓“良好”的服务, 有很多具体的含义: 所提供的服务是否是顾客所需要的; 所提供的服务时间与顾客希望的时间是否一致; 所提供服务的价格是否能使顾客接受; 顾客在接受服务的过程中是否感受到了愉快; 等等。而所有这些问题的解决, 都需要有服务运营管理与服务营销集成的理念和方法来支持。[案例导入]四季度假饭店的服务营销组合日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店业为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。 (1)安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。 (2)提供翻译服务。与“日本语翻译服务系统”(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三向电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。 (3)调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。 (4)提供当地的观光游览指南。饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面盛有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说：“我在东京时，总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时，我就把火柴拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。” (5)适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎的态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客经常光临的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。 (6)方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求比较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本客人使用SCB卡——日本信用卡，这是继传统的美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。 (7)提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适合日本人的习惯。 (8)提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。 (9)提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员的护理；有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。 (10)让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是由文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。????? 问题讨论? ?1．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素???2．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素???3．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素?分析思路：? 1．服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。四季度假饭店采取安排专职对日服务人员、调整总台服务人员、让员工熟悉日本文化等措施，体现了服务营销组合中“人”这个要素。? 2．过程是指服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程