补充内容：第四章《营销管理4P理论》详解.ppt

第四章 营销管理4P理论 工商管理系 市场营销4P理论 一、市场营销组合策略 （一）市场营销组合 市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 “4Ps”，Product, Price, Place, Promotion 市场营销4P理论 二.产品策略 （一）产品整体概念 产品整体概念, 可以把产品理解为由 核心产品、形式产品 和延伸产品三个层次 组成的整体,扩展后的6层次。 期望产品 潜在产品 安装 质量水平 基本效用或利益 运送 包 装 品牌 式样 保证 特 色 维修 核心产品 形式产品 延伸产品 新转换部分 附加部分 希望默认的 属性 市场营销4P理论 （二）产品生命周期策略 产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、 成熟期、衰退期。 时间 利润 衰退 成熟 成长 引入 销售额 产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同 产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。 市场营销4P理论 （三）产品组合 —— 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。 产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。 产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。 企业一般采用的产品组合方式有: 全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。 产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。 市场营销4P理论 （四）产品的品牌和包装 1．产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌决策：（1）使用或不使用品牌。 （2）采用制造者品牌还是销售者品牌。 （3）采用统一品牌还是个别品牌。 2．产品包装 产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。 包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。 市场营销4P理论 三、价格策略 价格定义 产品价格是产品市场价值的货币表现。（社会必要劳动时间决定产品价值） 市场营销4P理论 三、价格策略 （一）影响企业定价的因素: 1．成本 2．市场需求 3．竞争 4．物价政策法规及其执行机构 市场营销4P理论 （二）定价方法 1．成本导向定价法 根据总成本的大小来制定价格 2．需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。 3．竞争导向定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据。 市场营销4P理论 （三）常用的价格策略 1．折让策略 2．地理价格策略 3．心理价格策略 （四）新产品定价策略和价格变动 1．撇脂定价 2．渗透定价 3．价格变动 市场营销4P理论 四、营销渠道策略 （一）营销渠道的概念 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？ 营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。 市场营销4P理论 传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式： 生产者──顾客； 生产者──零售商──顾客； 生产者──批发商──零售商──顾客； 生产者──代理商──零售商──顾客； 生产者──代理商──批发商──零售商──顾客。 现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对 一”（one to one）销售，“面对面”(face to face) 销售等。 市场营销4P理论 （二）选择营销渠道的策略 1、普遍渠道策略 2、专营性分布策略 3、选择性分布策略 （三）选择营销渠道的考虑因素 1、产品特点 2、市场因素 市场营销4P理论 五、市场促销策略 现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。[菲利普·科特勒《营销管理》] 促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生