马一丁-惠州中洲数码园项目-定位传播方案分解.pptx

金山湖所有的住区，终究要在产品上分出高下 惠州中洲数码园项目-定位传播方案 深圳马一丁定位传播 2014-06-26 目录 一、项目定位战略分析 二、项目定位传播规划 一、项目定位战略分析 项目基本认知 营销目标 面临的挑战 关于定位战略 定位机会分析 定位机会确定 地块现状 项目基本认知 项目基本认知 总建面：60万㎡，分为三个地块，B地块为一期开发 B地块占地：40211 ㎡ B地块建面：112500㎡，其中住宅为103770㎡，其中4-6栋今年11月达预售条件 B地块容积率：2.8 主力户型：90-130㎡刚需产品约占80%；140-160改善型约占20% 产品类型：均为高层 计划2014年11月推出B地块4、5、6栋单位，约300套； 至2014年12月31日，目标完成销售任务1.5亿； 项目首次开盘需实现开门红，为项目后期热销造势。 关键词：快速去化 营销目标 面临的挑战 面临激烈的竞争，存在较严重的分流威胁 B 金山湖片区2014年下半年预计有7个新项目入市，分别是方直星耀国际、和天下天玺湾、香槟美域、金瑞彩虹湾等，预计新增住宅约6000套， 以中高档物业为主，同时片区多个中高端楼盘在售，竞争激烈。 面临的挑战 面临激烈的竞争，存在较严重的分流威胁 B 在竞争中，赢得【置业者优先选择】，是营销与传播需重点解决的问题！ 面临的挑战 我们的观点 仅依靠【洞察消费者需求】 或【创意画面】是不够的， 需建立并持续传播项目明确的差异化定位及价值， 赢得竞争环境下的【置业者优先选择】， 以带动项目整体销售 先建立定位价值，再做整合传播 解决“竞争消费者选择”问题最有效的方式 战 略 定 位 战略定位的关键词 即在消费者心智中某一类别里占据最有力的阶梯位置（第一），进而影响心智认知，塑造项目定位价值，并带动市场销售 定位原理 生活中各类别产品的心智阶梯 【科技住宅】心智阶梯 【剃须刀】心智阶梯 【中国高端厨电】心智阶梯 喜之朗 蜡笔小新 X X X X X X 【果冻】心智阶梯 使本项目（品牌）在目标消费群某类别心智阶梯上 占据“领先（数一数二）” 的位置，成为优先选择 某类别阶梯 传播目标 成功 品牌 核心差异价值 纯正山海间的 综合体 深圳首个真海 城市综合体 项目定位 改 变 突破城市化消费体验模式 传播核心 第一重：品牌-改变 万科+招商 强强合作 第二重：区域-改变 CBD+山海资源——全新RBD模式 第三重：规划-改变 综合体+中央公园 第四重：体验-改变 购物+山海+公园 第五重：服务-改变 五星级酒店服务万科物业服务 壹海城 5大改变 核心传播语 定位机会分析 明确定位对象 区域价值的现场展示 定位分析模型 项目价值的梳理 定位分析模型 产品打造 配套资源 园林景观 项目价值梳理 品牌价值 项目价值梳理-小结 项目无明显劣势，规划与配置处于中高端级别，其中核心价值点包括【建筑品质、园林景观、企业品牌】； 了解重点竞争对象 定位分析模型 主要竞争对手 从现状来看，本案未来主要竞争对手包括： 【中信凯旋城、中信水岸城、鸿润叠韵、东江学府、方直君御】等， 其中【中信凯旋城】是重点竞争项目 方直君御 核心价值点： 成熟大盘，生态资源，品质建筑、活水园林景观、配套 齐全、方直品牌 类别： 复合型大盘 售价：7800元 方直君御 活动与热销为主 中信水岸城 核心价值点： 成熟大盘，江景资源、澳洲园林、配套丰富，中信品牌 类别： 江景资源社区 售价：6500-6800元 中信水岸城 突出湾区价值，并配合活动 鸿润叠韵 占地：51279㎡ 建面：240031㎡ 总户数：1515户，187套别墅及1328套洋房 容积率：3.46 绿化率：50% 建筑类别：塔楼 高层 项目特色：景观居所,低密居所 户型：均为117㎡以上大户型 成交均价：6500元 核心价值点： 区位较好，山景资源，多层次台地园林 类别： 山景资源住区 鸿润叠韵 广告质素一般，以活动和促销为主 东江学府 占地面积：95万平米 建筑面积：超百万平米 绿化率：40% 容积率：2.28 物业费：1.38元/平方米·月 建筑类别： 板塔结合 小高层 高层 户数：当期户数2400户 均价：7200元/平米 核心价值点： 完全成熟社区，学校资源，配套丰富，大规模 类别： 教育资源住区 东江学府 广告核心诉求“教育资源” 中信凯旋城 核心价值点： 规模大，地中海风情，中信品牌，价格优势 类别： 复合型风情大盘 起价：5000元 中信凯旋城 前期以别墅产品和风情豪宅提升项目形象 中信凯旋城 后期以活动为主 1、从【企业品牌】纬度来看，中信和方直在当地均具备一定品牌影响力，并且具有相对的先发优势，中洲凭借中央公园一举奠定了强势品牌地位，是项目的重要价值，但难以通过其构成核心价值