新媒体营销教学资料 Chapter3.pptxVIP

新媒体营销 1 新媒体营销导论 2 E-Marketing与互联网广告 3 社会化媒体营销 4 移动互联与生活方式 5 消费者习惯与电子商务 6 新媒体营销架构 7 新媒体营销策划实践 3.1社会化媒体概念 3.1.1 社会化媒体(social media，即社交类媒体） 它是用户信息分享和社交活动的平台，或者可以定义为 基于用户关系的内容生产与交换平台。社会化媒体是一种基 于互联网（web2.0）发展起来的传播信息资讯的载体，即 信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递 信息的一切形式的社会性网络工具。 社会化媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互 沟通的网站和技术。社会化媒体是人们彼此之间用来分享意 见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交 网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。 赋予受众的创造内容并传播内容的权利，已经成为它与生俱来的独特基因。 6种常见的社会化媒体基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。 3.1.2 社交网络（SNS） 社交网络即社交网络服务（Social Networking Service，简称SNS），主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流、交互通路，如电子邮件、实时消息服务等。多数社交网络会提供多种让用户交互起来的方式，如聊天、寄信、影音、文件分享、博客、讨论组群等。 注意区分：社交网站/社交类网站/社交网络服务/社会化网络/社会化媒体 SNS与社会资本 姜奇平认为，SNS 准确译意也许应是社会网络化服务。因为在了解了Facebook 的历史，特别是进一步了解了SNS 的缘起和初衷后，就会发觉人们对SNS 一个相当普遍的理解也许是不准确的。对于SNS，目前人们强调的重心，一直放在社会或社会化上，但SNS 实际的重心在社会网络化，也就是社会资本化。分享是一种社会行为，但社会行为不一定是分享。要区分两种社会化，一种是不分享的社会化，一种是分享的社会化，SNS 是指后者。社会网络是社会资本的别称，社会资本就是可分享资本。 3.2 社会化媒体现状 数 据 社交类综合平台持续升温 网络游戏终端竞争加剧 　《报告》显示，2013年微博、社交网站、论坛等互联网应用的使用率较2012年有所下降。类似即时通信等以社交元素为基础的平台应用则发展稳定，使用率达86.2%。与传统及时通信工具、社交网站相比，以社交为基础的综合平台不仅拥有更强的通信功能，还增加了信息分享等社交类应用，并为用户提供了诸如支付、金融等内容的综合服务，最大限度地增加了用户粘性，保证了用户规模的持续增长。 　　与之相比，2013年中国网络游戏用户增长速度明显放缓。与网络游戏市场整体增长乏力现状形成鲜明对比的是，手机网络游戏用户的增长十分迅速：截至2013年12月，我国手机网络游戏用户数为2.15亿，较2012年底增长了7594万，年增长率达到54.5%。传统的PC端网络游戏增长乏力，面临手机网络游戏高速增长的挑战。  3.3 社会化媒体营销概念及案例 社会化媒体营销是个外来词汇，Social Media Marketing，简称SMM。也主要是指借用这些媒体形式对于公司品牌，产品或者服务，活动针对网络推广行为，实现建立品牌知名度建立，产品销售的这一过程。 截至2013年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。 案例1：可口可乐，你的感觉 可口可乐直接以“喝一口可口可乐带给你的感觉”为题，征集自拍小短片，优质内容将在《美国偶像》前作为广告素材播放。 此次，可口可乐邀请粉丝分享一段“当你喝可乐的时候，你会有什么感觉”的视频短片，优秀的短片会被剪辑进可口可乐的广告中。活动最后收到了来自世界各地的超过400份视频短片，创意公司Wieden + Kennedy 从中挑选出其中40份剪辑成短片，并以“This is Ahh”进行宣传推广。作为可口可乐“The AHH Effect”营销战役的组成部分，此次的?UGC?视频广告，除了在《美国偶像》节目插播外，还会在年轻人中比较有影响力的媒体网络播出，比如 MTV等。 案例2：可口可乐，可“穿戴”的电影 2013年，可口可乐做过类似的尝试：邀请来自全世界600位热情粉丝，有些是各地分公司的员工，有些是Facebook上的热情粉丝，有些则是第三方的员工，共同拍摄一部电影，而且要把这部电影穿在身上的《Wearable Movie》。电影讲述的是一对伙伴想尽办法要让“一张嘴”开怀大笑的故事。电影当然不是真的穿在身上，而是由600个影格所组成，每个影格都被印在T Shirt上分送给参与的粉丝，并且附上一张定制化的感谢函。 案例3：奥利奥，看我100变 奥利奥品