三四线城市高星级酒店经营转型策略讲义.doc

吴修文：三四线城市高星级酒店经营转型策略 　　中国酒店必须大量引入科学管理，摈弃平庸的经营管理手法，实现“管理力”和“产品力”的统一提升，方可实现高星级酒店的成功转型。 　　自中央出台“八规六禁”以来，一二线城市高星级酒店由于客源结构相对合理，受到的影响有限，而三四线城市的高星级酒店由于大都是做当地政府的生意，所在城市也不像一二线城市有足够数量的高消费人群，所受到的冲击普遍很大。当初，这些三四线城市高星级酒店的经营者纷纷表示要加快经营转型，可一年多来，真正转型成功的凤毛麟角。为此，笔者针对三四线城市高星级酒店转型的难点和策略进行深入探析，希望能起到“抛砖引玉”的作用。 　　一、为何转型难以成功 　　1.政务消费市场快速萎缩的结果 　　目前三四线城市的高星级酒店大都是前几年一些地方政府为了政绩工程、形象工程，打着有利于当地招商引资的旗号，通过反税等各种优惠政策，大力倡导建立的，这些项目大都是以当地政府消费需求为导向，所以一旦政务消费受限，这些酒店就经营惨淡。 　　2.经营水平低下，难以适应市场变化 　　目前国内很多高星级酒店的掌门人大都是从事酒店岗位服务技能工作出身，让他们抓服务质量、查卫生、讲操作规范等事务工作，或许有些心得，但对于市场这种带有战略意义的工作就少有心得。因此，一旦出现政务消费萎缩和大的市场波动，这些经营者就容易束手无策。在“黔驴技穷”的情况下，一味鼓励员工发扬“群狼精神”、“疯狗精神”等悲情手法，至于效果如何也就难以顾及了，要走出困境，谈何容易。 　　3.经营项目与市场需求严重脱节 　　高星级酒店以往都是以政府接待为主，如今去政务化后，新的消费市场培育和相对应的产品开发却严重滞后和缺失，导致供需断层。此外，这些酒店当初为了达到高星级酒店的评定条件，在信心不足情况下，为了评定加分，大量兴建了一些根本没有市场需求的经营场所和购置一些不实用的设施设备，导致这些不计产出而盲目拼凑出来的产品既脱离市场需求，又加大了酒店运营成本，产生了极大的浪费。比如，绝大数高星级酒店的西餐厅、酒廊、网球场、泳池、瑜伽房等经营场所闲置，因为在三四线城市，这些项目的消费者毕竟稀少，去高档酒店消费这些项目的更少之又少。 　　4.产品华而不实，性价比极低 　　这些高星级酒店在创建时，一方面对酒店建筑材料、设施设备名贵程度以及视觉的效果过度追求;另方面对酒店的使用功能、舒适程度和便利性的忽略。如：用豪华墙纸和地毯装饰出来的宽敞客房不做任何隔音处理;浴房下水不畅;菜肴与社会特色酒楼相比除了价格奇高，没有任何特色。总之，这些产品华而不实，性价比极低。当然，这个“性价比”是指消费体验价值(下文同)。 　　二、经营转型策略 　　1.经营再定位 　　(1)正确的品牌形象定位。当前，消费者对高星级酒店的消费体验基本都是“高档、高价”、“性价比特低”、“非老百姓能够消费的地方”等负面印象，正是这些负面的品牌形象让高星级酒店抛弃了大众，也让大众远离了高星级酒店。自政府出台“八规六禁”政策以后，这种高消费定位已不再具有任何可持续发展的商业价值。面向大众消费，力求建立“高品质而非高价位”这一新的品牌形象定位，是高星级酒店经营转型成功的关键。 　　(2)准确的功能定位。一个成功的酒店，必须要有准确的市场功能定位。酒店通常分为观光旅游型、商务型、度假型三种类型。酒店要追求差异化发展，就必须抓住一至两个诉求重点，突出与其他酒店的差异性，抢占消费者心智中某个范围类的第一位置，才能在市场竞争中抢占属于自己的特定市场。由于旅游型和度假型高星级酒店受政策影响不大，因此，本文更多是基于商务型高星级酒店的转型难点进行分析的。 　　2.价格策略 　　(1)理性务实的定价理念。目前，很多经营者将经营转型简单等同于降价，这是不可持续的竞争策略。因为，高星级酒店都是集餐饮、客房、会议、娱乐、康体、网球、酒吧、泳池等消费项目的综合体，经营成本高，不具有成本领先优势，不具备打价格战的条件。但大家也不能将民间高端消费的价格定位简单等同于政务消费的价格定位。因为，无论是企业消费，还是富裕人群消费，都不可能像政务消费那样一掷千金，因为，这些消费者所花的每一分钱都是自己的钱。所以，大家要正视“暴利已是过去时”这一现实，务必改变原有的粗放式、高成本运营方式，在相同的单位成本下，努力帮助消费者实现“面子消费”边际最大化，通俗的说就是让消费者花钱不多有面子、显身份，而且产品还要有特色。 　　(2)建立多层次价格体系，满足不同需求层次。同样，大家一说到“大众消费”，就感觉理应是档次低，这也是对“大众消费”的一种误解。比如，M市临湖大酒楼是当地的餐饮第一品牌，也是当地商务宴请首选之地，生意火爆，口碑极好。其凭借着营业面积最大、装修最好、菜品最全、价格最优惠的手法在M市市场高中低端通吃。其最便宜的畅销菜每份只需一元