基于价值链的大众时尚产业中流通企业的盈利模式设计.pdfVIP

2013 年第 2 期 (总第 265 期) 学术论坛 ACADE岛flC FORUM NO.2 ,2013 (Cumulatively NO.265) 基于份徨链的大众时尚产:Jt中 疏远企止的盈利棋扎设计 陈襄，揭夜纹，王冠 [摘要]文章针对时尚产业的特点，分析了时尚产业的价值链，确定了流通企业在市场产业中的核心 地位，并在此基础上，设计了时尚产业中流通企业的盈利模式，最后通过盈利模式的创造与评价模型论证 了该盈利模式有效性。 [关键词]价值链;时尚产业;盈利模式 [作者简介]陈襄，四川大学工商管理学院企业管理专业的博士研究生，四川成都 610064; 揭在纹， 四川大学工商管理学院教授、博士生导师，四川成都 610064; 王冠，四川大学工商管理学院 2010 级工业 工程的硕士研究生，四川成都 610064 [申图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1∞4- 4434(2013)02 一 0171 - 05 一、引言 随着国民经济的快速发展，社会生产力和国 民购买力都得到了同步的大幅提高，这一方面导 致了商品供应过剩和商品同质化现象加重，另一 方面导致了消费者对消费商品的个性化和差异化 要求提高，对于时尚产业来说尤其如此。于是，怎 样在大量商品同质化的前提下满足消费者对商品 差异化的需求，这是时尚产业正面临的挑战。时尚 产业中的流通企业作为该产业的核心环节，在整 个产业链中起着承上启下的关键作用，本文从价 值链的角度出发，为大众时尚产业中的流通企业 设计了一种旨在应对挑战，寻求共赢的盈利模式。 二、文献综述 盈利模式是近年来经济学家、管理学家和企 业家讨论的热点话题 然而关于盈利模式的概念 尚无明确定义，多数文献都只是对盈利模式所包 含的内容以及应满足的条件进行了说明。 美国的亚德里安·斯莱沃斯基等几位学者合 著的《发现利润区》中最先系统地提出盈利模式的 思想。该思想的内涵是某个行业的盈利区间是可以 变动的，在整个价值链上游走，有时候整个行业可 能都存在利润，也可能整个行业都元利润，盈利模 式就是盈利要素之间的匹配组合模式和配方。 美国哈佛大学企业战略专家迈克尔·波特提出 的价值链是盈利模式还有一个重要的思想来源。 波特把企业的上、中、下游的整体看成一个产生价 值的链条，在上下游关联的企业与企业之间存在着 行业的价值链，企业内部各联系的业务单元之间则 构成了企业的价值链。企业的盈利与否，关键就在 于对价值链的设计以及核心能力的运用。 彼得·韦尔认为，要清晰理解一种盈利模式， 通常需要了解企业的商务战略、企业的组织形式 或结构、企业的业务流程、企业的价值链、企业的 核心能力。 琼·玛格丽塔和南·斯通认为，盈利模式就是 指-个企业如何通过创造价值为自己的客户和维 持企业正常运转的所有参与服务的一系列设想。 麦考尔·罗~自 (Michael RapPa)则从网络经济学 的角度阐述了盈利模式的概念，认为盈利模式就 最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公 司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的 模式。利润模式决定了公司在价值链中的位置，并 171 指导其如何赚钱。他区分了 9 种电子商业模式:经 纪人模式、广告模式、信息中介、销售商模式、制造 商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模 式 ， 其中几种模式还可以进一步划分为若干子模 式。 而国内的相关学者主要从成本、收益、风险和 价值链等方面人手， 从不同利润模式在降低成本 和风险，提高收入，增加企业收益方面的作用对利 润模式进行分析。 王方华、徐飞认为，盈利模式是企业通过投入 生产要素，整合各种经济关系以及相关资源而形 成的一种用来实现价值创造、获取收益，并最终实 现利益分配的组织机制和商业架构。 阎峰认为，盈利模式通常是指企业在市场竞 争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构 及业务结构特征。其以发现行业利润区为基础，以 高利润区的持久停留为目标 ，通过对包括技术、产 品和服务、供销渠道、顾客、声誉、资本和品牌等在 内的企业资产的系统配置，发展相应的经营业务 和经营理念;同时盈利模式强调具体的方法和技 巧，具有鲜明的操作导向 。 作为探求企业利润来 源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和 方法，盈利模式有时候也被称为商业模式。 三、大众时尚产业的特征 时尚产业为人们提供对人体进行装饰和美化 的个性化时尚用品，包括时装、鞋帽、服饰配品 、皮 具、珠宝首饰、美容美发等。其产品特征主要体现 消费品或消费服务的流行审美情趣和消费理念的 精致美化;在产业特点上，突出表现为引领时尚消 费，包容多元文化价值观，随着社会生活潮流的变 化而不断创新、丰富和发展;在产业目标上，旨在 为人们带来优质的生活。 大众时尚产业属于时尚产业，其特征符合时