整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型.pdfVIP

|回国出陋| 学2? 园 2生 整合营销与数字技术背景下 广告产业业务转型 文/代婷婷 i 摘 要 l 整合营销和数字技术给传统广告业带来了产业业态、产业结构和业务形态的深刻影响。 广告 产业的业务转型就是在市场环境和操介环境的剧变中，广告公司在组织结构、企业丈化、资源和能力的 相继转型的支撑下，通过内部培育、购并、置换、剥离、分立等手段或方法，进行自身核心业务的不断 变史，才像造业务结构向具有史高附加值的高级化迈进的过程。 l 关键词 l 数字技术 整合营销广告产业业务转型 现代管理学之父德鲁克曾说企业作为一种同时 具有经济属性和生物属性特征的组织，持续成长是其 永恒追求的目标，也是其长期面临的挑战。面对环境 的不断变化，企业只有不断创新，对自身进行变革以 保持与变化了的环境相匹配，才能实现持续成长.ltl 广告产业的发展史实际上就是一部广告公司不断适应 市场环境和媒介环境变化，不断变革和创新的历史. 正在进行的第三次转型中广告产业面临着比前两次转 型更为复染多变的环境，这对于全球广告产业都是全 新的课题，而作为提升广告产业竞争力之基础、核心 的业务转型是这次转型关注的焦点. -、广告产业虫精疆... 广告产业的发展有三个重大的背景，一是经济全 球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传 播技术。如果说经济全球化与传播全球化造成的只是 广告公司全球化业务运作的某种改变，那么整合营销 传播和数字传播技术则将推动着现代广告业实现从业 务内容到业务模式的整体变迁和整体转型。 [21 因此， 可以认为对广告产业业务转型具有重大意义的背景主 要是整合营销传播和数字传播技术. 首先，兴起于 20世纪 80 年代末的整合营销传播 1M C (Integrated Marketing Communications)，是 6 F思:山ZT! 对传统广告和营销传播理论的革命性创新。其核心思 想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元 化。一方面将广告、促销、公关、直销、 C1、包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之 内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给 消费者.所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice (用一个声音说话)，即营销传播的一元 化策略。整合营销传播从以产品和生产者为中心转向 以消费者为中心，从单向传播转向双向沟通，从短期 的交易营销传播转向长期的关系营销传播，这些来自 市场营销方面的变化将重组广告公司的市场行为和企 业行为。 其次，数字技术引发的传播领域的变革，对媒 介与广告而育也是颠覆性的.在此背景下，传统媒 介无可避免地衰落，而以互联网为代表的新媒体迅 速成为未来传播的主力。媒介数量增加，媒介融合 加速，信息传播表现出去中心化和多中心化 趋势，个性化、互动性的富媒体传播趋于主流，数 字终端向多功能、可寻址媒体转型，针对专业领域 的垂直搜索引擎甚至能提供研究消费者特性的意 向数据库. 作为广告载体的媒体正在发生急剧的变 化，广告公司传统的市场调查、广告策划、广告创意、 广告制作和媒体投放等业务环节和运作流程都将随 之发生深刻变革. 三、 飞，...产业业务..的必然趋势 一方面，整合营销传播的发展对广告产业的发展提 出了新命题，即广告究竟会消融在整合营销传播系统中， 还是作为一种工具实现对营销传播的整合?两种走向将 导致两种结局，广告消亡，或是广告引领营销传播.另 一方面，数字传播技术一日千里的发展又才媒介、对广告 的影响不仅仅停留在技术转型的层面，而是意味着生存 形态、传播形态及产业形态的整体转型.在数字化和整 合营销传播的双重背景下，广告产业的观念形态、业务 形态和组织形态的全面转型已经成为一种现实必然。 1. 整合营销和鼓字传播对传统广告产业的影响 整合营销和数字传播给传统广告业带来了产业业 态、产业结构和业务形态的深刻影响. 广告产业业态融合.数字传播技术在不同产业间 的扩散和运用引发了溢出效应，导致了技术融合，而 技术融合又消除了不同产业间的技术进入壁垒，便不 同产业形成共同的技术基础，并促使传统的产业边界 趋于模糊，甚至完全消失。与此同时，全球范围内广 告产业呈现出集群化发展的业态.在纽约、在伦敦、 在东京业已形成世界三大广告中心，在中国也呈现出 广告公司地理集聚的现象.在数字传播技术的推动下， 在广告产业集群化发展的过程中，广告产业与其他产 业相互融合的态势也渐趋明显. 广告产业结构失衡。哈佛商学院教授、管理学家迈 克尔·波特(Michael E.阳市r) 将产业价值链大致分为 上游供应商、中游制造商、下游销售商和最终消费者这 一连串价值创造过程。对于广告产业而言，产业链上游 供应商是广告主，产业链中游制造商是广告公司，产业 链下游销售商是广告媒体. 处