03公司战略及营销管理过程-新幻灯片.ppt

*;第一节、制定公司和部门的战略规划;*;菲利普?科特勒认为： 战略是实现长期目标的方法。营销战略往往是企业战略的核心内容。;　　企业战略业务的内涵 　　大多数企业经营多项业务，企业的业务活动应当被看作是一个满足顾客需求的过程，而不仅仅是一个制造或销售某种产品的过程。;小资料 一家家具公司表述为：“我们是一家向一切愿意购买的顾客出售家具的公司。”而另一家家具公司则表述为：“我们是以合理的价格为希望有一个舒适的家庭室内环境的顾客提供周到服务的公司，我们提供的不仅是家具产品，我们还提供令顾客感到幸福和舒适的服务。”这两个组织的经营观念大相径庭，前者仍然属于生产型观念，以组织为中心；而后者则属于营销型观念，以顾客为中心开展生产经营。;　一个标准战略业务单位具有三个特征： 1、它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划； 2、有明确的竞争对手； 3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。 ;　　　美国学者阿贝尔认为可以从三个方面界定企业的业务内涵： 　　● 企业所要服务的顾客群，即明确市场类型； 　　● 企业所要满足的顾客需要； 　　● 企业用以满足顾客需要的技术和方法，即明确适宜的产品类型和产品服务形式。 ;　　例如，一家为电影制片厂设计白炽灯照明系统的小公司，其顾客群就是电影制片厂，顾客需求就是照明，技术是白炽灯照明。该企业也可以根据需要从上述三个方面扩大或缩小业务范围，从而拓展新业务。它可以为其他顾客，如家庭、工厂、办公室提供照明技术；或者为电影制片厂提供其他必要的服务，如供暖、通风或其他服务工作；或者为电影制片厂设计其他照明工艺，如红外线、紫外线照明。这三个方面是公司新的业务领域。 ;企业战略的层次;*;　没有永远的市场，也没有永远的产品；对企业来说，更没有天生的百年老店和世界500强。 我们如果以进入世界500强来定义企业成功与否的话，结果则非常明了：并不是哪个行业行 、哪个行业不行。 我们自家门口的“杂货店 ”(沃尔玛)，卖快餐的店铺(肯德基、麦当劳)都可入世界500强排行榜； 在世界500强中，丰田是从生产织布机起家， 宝马 是从生产三轮车起家，诺基亚起家是木材加工。。。 ;*;*;*;;*;　　三、 规划业务组合 　　战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某类产品，或者某种产品或品牌。;*;*;*;*;*;? Y公司曾是一家生产系列电风扇的大企业,80年代末期，该公司生产的系列电风扇所占市场份额名列前茅。公司领导层决定扩大生产规模。扩建厂房、购进机械设备、再装备三倍于现规模的电风扇生产流水线。由于当时电风扇生产厂家剧增，特别是沿海一带乡镇企业生产的电风扇大举进攻内地市场，电风扇市场迅速饱和，结果未等到公司新生产流水线全部正式投产运作时，公司产品囤积剧增，大量产品找不到销路。 分析:此案例说明了什么问题?;*;*;*;（2）“多因素投资组合”矩阵（GE法）;? 多因素投资组合矩阵图分为 三个地带： ? 绿色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要“开绿灯”， 采取增加投资和发展的战略。 ? 黄色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要“亮黄灯”， 采取维持原来的投资水平。 ? 红色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要“亮红灯”， 采取“收割”或“放弃”的战略。;;*;*;*;?课堂思考;1、密集增长战略 2、一体化增长战略 3、多角（元）化增长战略;设计成长战略的思路;1、密集性增长战略;密集增长战略：企业在现在生产经营范围内，进一步挖掘企业的核心竞争潜力求得发展。 1）市场渗透。企业设法在现有市场下增加现有产品的市场份额。(鼓励老客户;吸引竞争对手顾客;吸引未购买新客户) 可口可乐的零售机；飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运 2）市场开发。企业设法通过促销或新的分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 蒙牛的扩张 ，珠江啤酒推向北方市场 3）产品开发。向现有市场提供新产品或改进产品。 可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、五粮醇。;2、一体化增长战略;主要包括： 前向一体化 后向一体化 横向一体化;*;宁波雅戈尔服饰有限公司;*;*;*;横向一体化的利弊;*;3、多角化增长战略;多角化增长战略：是指企业增加目前业务领域以外的富有吸引力的业务。 当公司所属行业缺乏有利的发展机会，或者其他行业对公司的吸引力更大时。 主要包括： 1）同心多角化。 2）横向多角化。 3）跨行业（综合）多角化。;（1） 同心多角化 ——以现有技术为核心向外扩展业务范围，可充分利用