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基于价值比较的电信用户持续性消费强度研究 　　摘 要：随着“互联网+ ”时代的到来，如何根据用户消费习惯、在与用户建立良好而持续关系的同时提升用户价值是关键。提出 “持续性消费强度”的概念；并在关系持续性研究的基础上，结合用户消费心理及消费习惯，细分传统持续性模型中的影响因素，构建了基于价值比较的电信用户持续性消费强度影响因素模型；以高校移动通信用户为例，运用SPSS和AMOS统计分析软件对其模型进行了实证研究。研究结果可为电信运营商制定营销策略、为用户价值提供参考。 　　关键词：持续性；消费强度；价值比较；电信用户 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-42 -05 　　一、引言 　　随着“互联网+ ”时代到来，移动互联网发展越来越快，互联网应用业务对传统通信业的替代效应逐渐明显，传统通信业大受冲击。但即使如此，通信业始终是互联网发展的基础，在消费者认知和消费习惯有所改变的今天，电信运营商如何通过引导用户消费行为来提升通信用户价值十分关键。自上个世纪七十年代以来，针对用户消费行为的研究层出不穷。学者们对用户消费行为的研究主要基于技术接受理论（TAM）、期望确认理论（ECT）等，集中在对用户采纳及用户关系持续性的研究。然而在企业与用户建立长期关系越来越普遍的今天，仅停留在维持关系已经不足以重提体现和提升用户价值。 　　提升用户价值，需要维持消费关系的持续性，除此之外，提升后续消费行为更为必要，本文视其为“消费强度”的增强。然而，目前对“消费强度”的研究多集中在能源领域。在消费者行为的研究中，只有王林英、方航、马炎等人在研究大学生月消费时对“消费强度”作出解释，将其定义为某人花出去的钱与手里原有钱的比值。不足的是，这样的定义较为笼统，且电信市场的消费特点和个人的消费习惯决定个人通信支出与收入并非成正比，无法体现“强度”。因此，本文将针对电信市场用户价值，提出“持续性消费强度”的概念，并作出新的解释和定义。 　　二、构建理论模型 　　（一）理论基础 　　消费者动机（Consumer Motivation）指的是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。 　　在消费者动机理论中，马斯洛需求层次理论将人的需求分为五大层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，并将购买动机分为生理性和心理性两种。弗雷德里克?赫茨伯提出的双因素理论将影响人们工作行为的因素分为会造成不满保障因素与感到满意的激励因素。 　　用户消费过程是对其所失与所得的价值比较的过程。社会交换理论以特定的人性假设为基础，主张人的一切活动和社会关系都是以奖赏和报酬为向导。在基于价值比较的社会交换理论中提到，个人在交换过程中会考虑交换价值，当且仅当交换的预期价值超过了他与其他人交换所能带来的最好预期价值时，个人才会愿意进行交换。 　　而在消费者承诺理论中，把消费者承诺视为持续性承诺和情感性承诺的有机结合。持续性承诺来源于消费者对当前关系投资的累积、替代关系的缺乏的感知而引发的过高的转换成本。持续性承诺强调消费者的理性行为，是消费者考虑到当前关系的已投入成本、对现有关系与替代关系的比较，并评估可能面对的转换障碍等一系列高额转换成本的综合考量下做出的选择。情感性承诺是消费者对当前关系的一种积极的情感反应。消费者会因在与当前电信运营商进行互动过程中享受到的好的使用体验、获得了社会认同或者自我实现等而引发消费者产生持续或加强与当前运营商的关系的强烈愿望。 　　（二）模型架构 　　根据消费者动机理论和消费者承诺理论，本文认为持续性消费行为与提高持续性消费强度的行为对于用户而言是两个不同需求层次的行为。 　　针对电信市场用户价值，本文将“持续性消费”和“持续性消费强度”定义如下： 　　持续性消费――用户在未来较长的一段时间内仍会持续使用某电信运营商的通讯网络、没有离网趋势；持续性消费强度――用户在持续使用某电信运营商的通讯网络的基础上，其消费水平增加的程度即为持续性消费强度。持续性消费主要体现在用户消费的时间上的连续，表现为用户量的不减少、离网率的不提高。而强度的体现是在于用户保持持续消费的同时，其消费量有所增加。持续性消费强度既强调了时间的连续性，又强调了消费力度的增加，一般情况下表现为用户ARPU值的提高。基于此，本文将构建“持续性消费强度”影响因素模型并进行实证探究。 　　其中持续性消费行为主要是基于经济性动机做出的持续性承诺，对应到马斯洛需求层次理论中则是生理、安全、社交这三大基础需求，影响持续性消费行为的因素可以说是双因素理论中的保障因素。而提升持续性消费强度的行为主要是在经济性动机的基础上基于情感性动机做出的情感性承诺，对应到马斯洛需求层次理论中为尊重和自我实现需求这两大高级