服装市场营销概览.ppt

服装营销原理;参考资料;第一章 服装市场营销概述;讨论;第一节 市场与市场营销;;（二）市场要素;二、市场营销;营销定义;核心营销概念;（二）市场营销观念的演变;2.产品观念;3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）;4. 营销观念（20世纪50年代中期）;;讨论;5.社会营销观念;第二节 服装市场的类型和特点;;服 装 市 场 的 特 点;第三节 服装市场营销管理过程;二、服装市场营销管理过程;（二）服装目标市场选择 分析市场容量和市场结构 市场细分 选择目标市场;（三）服装市场营销组合设计;大市场营销观念（6P）;营销4C理论;(四)服装市场营销计划的执行和控制;2.服装市场营销计划的控制;三、服装市场营销创新;1.网络营销的内涵;2. 网络营销的特点;（二）定制营销;背景:客户的个别需求也会经常变化，企业的营销战略必须及时调整。 优点 能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力 以销定产，减少了库存积压 有利于促进企业的不断发展 条件： 工厂定制化 运营电脑化 沟通网络化;（三）品牌营销;（四）绿色营销;（五）国际市场营销;课外作业;提示一：服装流行传播与消费需求;提示二：服装设计师与服装市场营销;第二章 服装市场营销环境分析;第一节 服装市场营销环境概述;营销宏观环境中主要力量;营销微观环境中的参与者;服装市场营销环境综合体;二、服装市场营销环境的特征;第二节 服装市场营销宏观环境分析;二、经济环境;2.支出 消费结构——消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成结构，主要受消费者收入的影响。 恩格尔定律（1875年德国统计学家恩斯特.恩格尔提出）： 恩格尔系数＝食物支出变动百分比/家庭总收入变动百分比×100% ;恩格尔定律的含义;影响消费者支出模式的其他因素;3.消费者的储蓄与信贷;（二）经济发展状况分析;三、自然环境;四、科学技术环境;五、政治法律环境;（二）法律环境;六、社会文化环境;第三节 服装市场营销微观环境分析;一、服装企业内部因素;二、供应商;三、营销中介;四、顾客;五、竞争者;2.潜在进入者 ——正打算进入产业市场提供同类产品的竞争者。 行业的进入壁垒 规模经济----大规模生产的经济性;产品成本较高的劣势 产品差异化----先进入者优势 资本需求 转换成本----购买者改变供应商所付出的一次性成本.包括设计,设备,人员培训等的费用 销售渠道----新进入者必须通过优惠条件才能使中间商接受其产品 与规模无关的成本劣势----如技术专利,原料资源,较好口岸,享受政府补贴等 政府政策----对某些行业的进入设限甚至封锁 ;3.替代品生产者 ——凡能提供满足同一需求的不同产品的竞争者。 ;六、公众;第四节 服装市场营销环境分析与营销对策;一、市场机会分析;二、环境威胁分析;三、企业SWOT分析及其战略结构;第三章 服装消费行为分析第一节 消费者购买行为概述;二、服装消费者市场的特点;三、服装消费者的购买动机及其类型;2.常见的服装消费者购买动机;四、服装消费者购买行为;消费者行为研究的内容：“6W1H”;;第二节 影响消费者行为的因素;社会阶层;二、社会因素;（二）家庭;（三）角色与地位;三、个人因素;个性和自我概念;自我概念与服饰品牌形象之间的关系;四、心理因素; （二）感知;感知过程; （三）学习; （四）信念和态度;第三节 消费者购买决策过程;（二）消费者购买决策过程;服饰购买决策类型;第四章 服装市场调查与分析第一节 服装市场调查概述;二、市场调查的步骤;1.调查准备阶段;附：调查计划的设计;2.正式调查阶段;3.结果处理阶段;三、市场调查的内容;第二节 市场调查方法;二、访问研究法;3.问卷调查法;三、观察研究法;四、实验法;五、服装市场网络调查法;第三节 问卷设计;2.问卷设计 ①问卷设计的目标 问卷要与所需资料相适应 便于调查人员调查工作 便于被调查者回答 便于问卷结果的处理;②问句设计时应注意的问题;②问句设计时应注意的问题（续）;②问句设计时应注意的问题（续）;③问句设计的形式;封闭式问句----事先设计好答案 例：你购买服装通常在（选最主要的两种） A.大型百货商场 B.专卖店 C.服装小店 D.批发市场 你购买某品牌服装的主要原因是（选最主要的两种） A.价格适中 B.喜欢它的风格 C.售后服务好 D.售货员服务态度好 优点：便于统计分析；便于被调查对象选择，节省调查时间 缺点：不利于被调查者的自由发挥 解决办法：末尾开放式----即在末尾加上答案：其他;倾向偏差式问句----通常用来测定对产品（品牌）的忠诚度