电视广告脚本写作综述.ppt

第一节 电视广告的语言;电视广告语言结构图;第一节 电视广告的画面语言系统;电视广告的造型语言的类别（黄匡宇） 形体语言：人的动作、姿势等 表情语言：人的面部表情和表情细节 着饰语言：人的着饰打扮 色彩语言：不同的色彩含有不同的象征寓意 空间语言：画面中人与人，人与环境的关系 图标语言：表格，图形等 特技语言：影视制作特技技巧;独特语言元素——景别和镜头 景别：画面范围和构图对象在画面中所占比例的大小，由视距或镜头焦距变化而形成。 远景 全景 中景 近景 特写 镜头：画面语言的基本构成单位，两个分切画面之间就是一个镜头。 单个镜头可以表达某个简单的意思，也可以表达多层的含义。而多个镜头的有机组合能表达一个完整的意思，形成画面的蒙太奇句子。 运动镜头：推 拉 摇 移 跟 长 ;电视广告的文字语言 电视广告中叠印在相关画面上的屏幕文字被称为电视广告的文字语言。 屏幕文字 注释性字幕 内容性字幕 广告口号：广告画面中打出的企业或产品的品牌名称、理念和观念等文字性内容。 简明扼要，文字简练 与标志图案一起，构成画面效果，突出视觉强势 听读一体，加深记忆深度;第二节 电视广告的声音语言系统;电视广告具象音响语言 具象音响语言是指随画面的拍摄同期采录或者后期配加上去的对广告信息不作直接说明的声音。包括现场音效和音乐。 现场音效 渲染气氛，点染画面 形成新的时间联系 揭示广告中人物的内心世界 音乐语言 增强电视广告的传播力度 突出广告信息的亮点 渲染电视广告气氛，协调广告创作结构;第三节 电视广告的语法——声画蒙太奇;蒙太奇与电视广告 蒙太奇是电视广告的三大要素之一（蒙太奇语言、分寸感、记忆点） 不同种类蒙太奇在电视广告中的运用 叙事蒙太奇：以交代情节、展示事件为主旨。按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落从而引导观众理解剧情，是影视片中最常用的一种叙事方法。 表现蒙太奇：以镜头队列为基础，通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而产生单个镜头本身所不具有的丰富含义。以表达某种??绪或思想。 理性蒙太奇;第二节 电视广告词;一、 电视广告词概述;电视广告词的特点 语言凝练，句式短小，抑扬顿挫，琅琅上口 形式上，声画合一或声画分立，广告词不一定一对一地解释画面 在内容上，广告词重在强化广告中需要说明，补充或需要观众记忆的部分 电视广告中的标语口号，是广告词中着力表现的重点 电视广告词的作用 弥补画面的不足 渲染气氛，引发联想;写好电视广告解说词。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。 广告词的写作要求： 写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。 写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。 以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。;案例 美国“贝尔电话公司”广告文案 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：谁的电话？“ 老妇人回答：是女儿打来的。“ 又问：有什么事？“ 回答：没有。“ 老先生惊奇地问：没事？几千里打来电话？“ 老妇人呜咽道：她说她爱我们。“ 两人顿时相对无言，激动不已。 这时出现画外音：用电话传递你的爱吧！;【评析】 这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中。;二 、电视广告词的类型;理性诉求型广告语 比喻式广告语 德芙巧克力：牛奶般香浓，丝般感受——德芙巧克力 幽默式广告语 某品牌棺材：上帝推荐的产品 情理式广告语 酷士淡型啤酒：只与朋友分享 说理式广告语 某护肤品：20岁后一定需要 双关式广告语 某化妆品：趁早下“斑”，不要“痘”留 典型特征广告语 神州热水器：神州热水器，安全又省气 市场定位广告语 脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 企业形象广告语 海尔集团：海尔，中国造 ;悟性诉求型广告语 比较式广告语 华素片：清爽在口，滋润在喉 拟人式广告语 吗丁啉胃药：恢复胃动力，请吗丁啉帮忙 恭维式广告语 上海女表：品质精良，衬托出您高雅的气质 忠告式广告语 雕牌洗衣粉：努力就有机会 反问式广告语 某品牌感冒药：关键时刻怎能感冒 提问式广告语 联想集团：人类失去联想，世界将会怎样 假贬式广告语 王致和腐乳：遗臭万