“新公共外交”视角下的出境文明旅游与国家形象关系研究.docVIP

“新公共外交”视角下的出境文明旅游与国家形象关系研究 　　2015年，我国的出境游客数量高达1.2亿人次，出境旅游消费高达1045亿美元，我国游客成为全球众多目的地竞相争抢的客源。值得注意的是，中国人出境看世界，世界也在看中国。在中国游客受到追捧的时候，我们也听到一些不和谐的声音，主要是国际社会对部分中国游客不文明行为的诟病，比如缺乏秩序、不尊重当地文化、不尊重服务员工等。这些负面评价的扩散很容易影响国际社会对中国民众以及国家形象的负面评价。国家多个部门与领导也充分认识到文明旅游的重要性。中央有关领导多次指出“提高公民文明习惯，除社会宣传教育外，要进一步研究切入点，其中旅游是一个很好的切入点。”中央文明办和国家旅游局先后印发《提升中国公民旅游文明素质行动计划》和《中国公民出境旅游文明行为指南》等指导性规范。《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）也强调，新时期的主要任务之一是倡导文明健康的旅游方式，“出境旅游者要维护良好对外形象，做传播中华文明的使者”。新出台的《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》（国办发〔2013〕10号）、《中华人民共和国旅游法》再次力促文明旅游。习总书记在多次讲话中也强调出境游客的境外行为在很大程度上体现我国国家形象和文化软实力，出境旅游开启了国家形象一种非官方的传播渠道。 　　的确，出境旅游的迅猛发展，将国家形象塑造这个原本属于外交和外宣部门的政治课题，变得和每位出境游客的一言一行息息相关。本文结合外交形势的变化，特别是“新公共外交时代”的到来，与我国出境旅游大发展过程中出现的不和谐声音的背景，简要论述在该背景下旅游文明研究的相关思路，期望起到抛砖引玉的作用，促进有关文明旅游的学理研究，为提升我国公民的旅游素质，树立更好的大国形象提供参考建议。 　　1. “新公共外交时代”的国家形象：网络与公众的力量凸显 　　国家形象是指国内外公众对一个国家的综合评价和总体印象（刘继南，2006）。按照感知主体的差异，国家形象可以分为国家内部形象和国家外部形象。本文关注的国家形象，一概指国家外部形象，即外国公众心目中的国家形象。国家形象是一种软实力资源，是一国综合实力和全面影响力的具体表现，直接影响一国的“声誉资本”，决定一国改革发展的前途与命运。 　　塑造国家形象的重要途径是外交。根据外交主体与受体的差异，一般可以分为政府外交与公共外交。与政府外交相比，公共外交将“外交”推向了更广泛的公共领域，政府、非政府组织、企业、个人和国际公众之间呈现多渠道、多样化和立体化的互动与影响。在当今的传播环境下，公众已经自觉或不自觉地广泛参与到产生国际信息流和影响流的队伍中，他们不仅仅是传播的接受者，也是传播行为的主体。公众角色的转变，促使我们进入了“新公共外交时代”。在这个时代，精英可以代表中国，但不是全部；平凡面孔是最真实的国家形象。 　　“新公共外交”时代的诞生与web 2.0时代不无关联。在这个时代，网络不仅是信息来源的重要渠道，更是信息分享的最便捷通道。互联网不仅降低了公众参与公共外交的门槛，同时更提高了非国家行为体的影响力。国家形象的传播与塑造亟需关注网络声音。 　　值得注意的是，在“新公共外交”时代，公众素养不容忽视。因为公众的不当行为可能对国家声誉造成负面影响： “假如国民行为与国家‘品牌’塑造目标背道而驰，那么任何信息传递活动都是徒劳。有时，公共外交的关键战役不在于提升海外声誉，而是要说服国内民众不辜负已经拥有的国家声誉。 ” 　　2. 国际旅游业：国家形象传播与塑造的新语境 　　外国民众认识一个国家，主要有两种方式：大众媒介与人际传播。随着全球化浪潮的到来和国际旅游产业的兴旺，跨文化接触、交流与传播成为新的现象，国际旅游业为国家形象传播创造了新的语境。在国际上最富盛名的国家形象测量体系中（Anholt-GfK National Brand Index），旅游相关指标占据1/6。 　　大众旅游的兴起，使得国与国之间普通民众交流的广度与深度得到拓展，国家形象传播体系中的传播力量得以重构。在这个新的结构中，普通民众，从往昔作为国家形象的幕后的角色，走向或者出现在国家形象的“强光区”，成为传播主体的一部分。在国际视野中行走的我国游客，成为国外公众认识中国的最直接平台，成为展示我国文明与形象的最生动的窗口。 　　3. “新公共外交”视角下的出境旅游文明与国家形象关系研究 　　公民出境文明旅游与国家形象向来是媒体关注的热点，自2002年起，国际媒体每年开展的“最受欢迎游客”和“最不受欢迎游客”的评比就从没有间断过。在网络化时代，这些评比如同病毒一般，快速传递分享着，并深刻地影响着普通民众对他国游客及国家想象的感知。与媒体的热情不同的是，在学术界，关注公民出境旅游与国家形