《学校管理--英孚手册》5.3.1 媒介广告的选择及应用.docVIP

第2册 卷号名称5 市场营销 1 PAGE  EF English First 操作手册（2004版） 保密 Page  PAGE 2 of  NUMPAGES 2 5.3.1 媒介广告的选择及应用 媒介广告的含义，从简单的角度来认识就是通常所称的“广而告之”。即广告主为实现某种特定的推销目的而借助媒介或形式面向公众所进行的信息传播活动。为了取得最佳宣传效果，我们必须回答以下3个问题： 我的宣传目标是什么？中心诉求是什么？（推广新产品/价格折扣/促销活动？） 我将选用那种方式？什么媒体？（报纸/广播/路牌/杂志？） 我的中心诉求和所选的媒体是否相辅相成？（什么样的广告投放在什么样的媒体？） 同时按照实施的不同阶段，对媒体的选择和投入也是不同的，需要我们合理组合。比如在项目入市前的第一阶段，需要让大家知晓这个项目，就应在尽可能多的媒体上做大量的广 告；在公开销售期，就要选择对目标客户更有针对性的媒体。EF学校常用的媒体包括： 1．报纸 对我们来说，报纸平面广告性价比最高，所以可适当多加投入。但要注意平面广告的设计，尺寸，版位，及投放的具体时间，以求最佳效果。建议报纸广告： 选择当地主流报纸，能够覆盖到成人及儿童家长。至少选择二份以上的报纸，一份为主要报纸经常性投放（如上海的申江服务导报），一份为辅助报纸阶段性投放（如上海的新闻晨报或前程周刊）。 最好在新闻或正常内容版面，尽量不要挤在广告或培训专版，头，末版最佳 采用彩版，1/10版以上尺寸。位置尽量在版面的上部，外侧，可考虑选择特殊尺寸。 公司LOGO醒目，文字内容简洁，尽量加大图片面积 2．杂志 针对性强，信息的生命周期较长，印刷质量高，而且版面大，广告相对醒目，传阅率高，但时效性差。所以必须考虑广告内容及杂志的目标人群，如时尚类，学生类。内容可安排一些免费测试活动或打折券等。 3．网站 与一些重要网站讨论合作协议，投放一些软硬广告，更主要的是和这些网站实现长期链接，保证关键字查询，合作一些英语类栏目，及大型活动等。 4．电视 电视广告非常昂贵，一定要慎重考虑。当然它视听读三位一体，震撼力在目前是无可匹敌的。可以有选择地配合大型市场或销售活动，如开业，暑期班等，其它时间建议不用电视广告。 5．广播 电台广告有相当长的发展空间。它覆盖率高，费用低，一些时尚音乐频道拥有相当多的和EF学生群体相似的听众（青少年，年轻白领）。但需要一定的播放频率来增强记忆效果， 建议和地方电台合作制作一些英语相关栏目，或捆绑购买一些时段广告，每次广告至少连续投放3周。 6．户外 主要有路牌灯箱，霓虹灯，招贴画等。但路牌灯箱广告费用较高，信息量有限，在一段时间内相对固定。各学校在校址上至少要有足够大的醒目标牌，最好是灯箱。 同时可和大型活动或公益宣传结合起来，做成海报阶段性张贴在社区宣传栏、大型商场、超市、学校。