新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态.docVIP

PAGE  PAGE 10 新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态 　　摘 要：为了清楚地认识企业等传播主体在新媒体大数据背景下的传播环境中所面临的挑战与机遇，本文主要运用了文献调研法，认为企业在当下进行整合营销传播时，为了达到更优的传播效果，要善于利用大数据，通过数据分析把握受众的行为趋势，整合新媒体与传播资源，坚持数据先行、内容为王、渠道制胜。 　　关键词：新媒体；大数据；整合营销传播 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0020-03 　　随着新媒体的崛起与大数据的应用，传播环境发生了翻天覆地的变化，整合营销传播呈现出新的形态与趋势。这就意味着传播主体在新媒体大数据背景下面临全新的挑战与机遇，对传播主体提出了更高的要求。 　　一、新媒体大数据背景下的传播环境 　　不同于以往的传统媒体环境，新媒体大数据背景下的传播环境更为复杂和多变。下文从传播主体、传播内容、传播渠道以及受众角度展开，分析当下的传播环境。 　　（一）传播主体 　　随着新媒体大数据背景下传播门槛的降低，传播主体的数量随之激增，他们本身所扮演的角色也日趋多样化――主要有政府机构、媒体机构、网络服务商和广大网民。“人人都有麦克风，人人都有发言权”的时代早已到来，广大网民更是获得了极大的自由，他们能够随时随地通过各种渠道发出自己个性化的声音。 　　（二）传播内容 　　传播主体数量的激增直接导致信息量的增加，但过量的信息在很大程度上分散了受众的注意力，这对受众有效地获取信息产生了不良的影响。在这种情况下，大数据的广泛运用可以十分有效地对信息进行过滤与筛选，从而对特定受众进行内容的精准化投放。 　　（三）传播渠道 　　政府机构主要通过政府门户网站、政府官方微博和微信公众平台等来传播信息。媒体机构包括报社、期刊杂志社、广播电台、电视台等，它们将传播业务扩展至网络，通过网络报道新闻、引导舆论、提供服务等，成为了当下重要的传播主体。网络服务商包括百度、新浪、搜狐、网易等，成为了众多网民获取资讯、使用网络的重要平台。而日益活跃的网民凭借微信、微博、博客等自媒体平台来为自己发言。 　　（四）受众 　　在新媒体大数据背景下，受众已经不是传统意义上的受众，即被动的信息接收者，而已经转变为行为更主动、需求更多样、表达更大胆的消费者、手机用户、电视观众、网民、讯息搜集者，他们与各种移动终端如影随行，能够借助各种平台和途径，与传播主体进行互动与沟通。在当下，人们生活在遍布媒介和信息的环境中，在同一时间，受众可能一边在看电视，一边在网络上即时分享自己的感受、与他人进行互动，受众因而成为了集观众、用户、听众等多重角色为一体的存在，他们与各种媒介进行着不同深度的交流，与媒介相互依存、相互影响。 　　二、整合营销传播的含义 　　在20世纪80年代，一些学者首先提出了传播协同效应（Communication Synergy）的概念，整合营销传播理论正是起源于此。但直到1992年，全球第一本整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）专著――唐?舒尔茨等人的《整合营销传播》在美国诞生，整合营销传播理论体系才正式形成。 　　将消费者作为中心，通过多种传播手段和方式，把通过全面整合的有关企业的各种信息和资源系统地传递给消费者，建立起消费者与品牌之间紧密、稳固且持久的关系，从而达到树立企业和品牌形象，有效实现营销目标的目的，这是整合营销传播的核心内容。 　　基于企业营销，IMC主要强调两个核心价值： 　　第一，传递同一个声音。IMC是一个传播的过程，也是企业营销的过程，它将传播与营销结合在一起，也就是将传播目标和企业所要达到的目的合二为一。这过程强调沟通的重要性，通过持续性、深层次的沟通，企业不断探索与消费者所共同追求的利益最高点，最终满足消费者在各方面的诉求，成为消费者可信赖的亲密伙伴。企业在这传播过程中必须坚持传递同一个声音，将这个“声音”持续且有效地传达给消费者，只有这样，企业和品牌形象才得以在消费者心目中保持一致，并能不断被强化。 　　第二，全面整合信息资源。IMC强调企业在整合资源时兼顾内部和外部，即不仅要全面整合企业内部的管理信息，还要全面整合在企业外部的信息和传播渠道。为了实现营销传播最佳效果，IMC要求企业充分动用消费者可接触到的所有渠道，全面整合并灵活运用包括公关、广告、活动、促销等在内的多种营销手段，试图全面覆盖报纸、杂志、电视、网络等多种媒介，从而深刻影响目标消费者的思想，并进一步影响他们的购买行为。 　　三、整合营销传播面临的挑战与机遇 　　（一）整合营销传播面临的挑战 　　在当下的新媒体环境中，消费者注意力的高度分