旅游微信运营情况分析及提升策略研究.docVIP

PAGE  PAGE 6 旅游微信运营情况分析及提升策略研究 　　微信作为中国社交媒体的代表，已经对人们的生活产生重要影响。微信公众平台的发展为企业的营销宣传提供了一条新的途径，如何提高微信推送文章的阅读量，发挥文章的价值值得我们深入探讨。本文搜集了2016年3月8日-4月7日间7个旅游微信发布的634条信息，通过分析信息发布的时间、阅读和点赞数、传播指数等情况深入了解旅游微信运营的特点。最后，对旅游微信的运营主体提出相对对策建议。 　　根据集奥聚合 （2015）的一项调查发现，微信凭借腾讯的庞大用户基础、产品的口碑宣传及版本的不断更新等因素，牢牢占据了社交APP首位，受众覆盖率高达77.4%。微信已经随处可见并似乎可以满足用户的各种需求，如实时聊天、关注朋友圈动态资讯、支付工具、理财、打车、订餐等，它已经成为一把“社会化媒体瑞???军刀”，将线上和线下的生活紧密联系起来（CIC， 2015）。 　　本文对2016年3月8日搜索到的122篇国内外（国外11篇，国内101篇）有关微信的研究文章进行分析，发现研究主要集中在目的地管理、信息搜寻和传播、游客行为意愿、景区服务质量提升和高等院校旅游专业教育等方面。在微信营销相关研究中，以政务微信、酒店微信、景区微信为研究对象从营销视角分析的较为普遍。姚丽芬 and 李庆辰 （2015）利用IPA分析研究“河北旅游”微信号的微信营销满意度；刘丽芳 and 房怀军 （2015）通过对酒店微博和微信的对比研究，分析了微媒体的特征、应用现状，最终提出微媒体在酒店管理中的营销策略；陈旭清 （2015）基于移动O2O模式对重庆主题公园微信营销发展模式进行了研究。 　　随着微信功能的不断开发和完善，微信在互联网营销方面的价值已经被越来越多的个人和企业认同，微信公众平台已成为当今宣传营销的重要手段，深入了解微信传播的特点有助于运营管理者更好地使用此项工具，为企业的精准营销奠定基础。 　　一、旅游微信概念及分类 　　通过分析现有的微信公众号，根据账号运营主体不同，本研究对旅游微信类微信公众账号进行分类，如表1所示。 　　根据以上内容，本文界定“旅游微信”的定义为：所有旅游相关企业或个体（包括政府部门、景区、酒店、旅行社、媒体、自媒体、网站）在微信公众平台上建立的微信账号，能够向其关注者推送文字、图片、视频、语音等消息，向用户传递旅游方面的信息，其目的是达到营销推广。 　　二、旅游微信运营情况分析 　　为更好地了解旅游微信运营相关情况，本研究选取7类代表性的旅游微信公众账号，分析2016年3月8日至2016年4月8日之间发布的634条信息，更好地了解不同类别的旅游微信运营情况，选取的旅游微信公众号主要是“浙江旅游（政务类，订阅号）”、“众信旅游网（企业类，服务号）”、“如家酒店集团（企业类，服务号）”、“欢乐长隆（景区类，订阅号）”、“旅游卫视（媒体类，订阅号）”、“环球旅行（自媒体类，订阅号）”、“携程旅行网（网站类，服务号）”。 　　（一）信息发布时间及数量 　　信息发布时间用来研究用户使用社交媒体工具的峰值，而信息数量反映运营主体传播的信息内容多少，两者反映用户的社交媒体使用习惯。由图1可见，旅游微信公众号推送文章的时间段主要集中在9：01～13：00、17：01～21：00、21：01～1：00，说明用户午休与下班时间已经养成刷朋友圈、阅读公众号推送的文章的习惯。从推送文章的数量看，21：01～1：00推送的文章数量达到375篇（占比59.15%），超过其他时间段的文章总和，可见用户更愿意在睡前阅读旅游微信公众号推送的文章。而1：01-9：00之间无文章推送，主要是由于微信尚未开发定时发送的功能，因此只能在当日上班后开始编辑文章并推送。 　　（二）阅读数和点赞数 　　阅读数和点赞数用来反映旅游微信公众号推送信息的受欢迎程度，是用户和社交媒体互动的一种方式。根据图2数据显示，旅游微信公众号的月平均阅读数远远超过月平均点赞数，这和用户使用习惯相符，绝大部分用户选择阅读旅游微信公众号推送的文章或者转发到朋友圈、分享给其他亲朋好友，但极少数的用户选择在文末“点赞”。 　　“如家酒店集团”在月平均点赞数占据第一，通过分析其日点赞数前三位的文章，发现内容都与促销活动有关。日点赞数第一的文章推送于2016年03月31日17点，内容是悼念张国荣逝世13年，文末推出了以优惠积分换取张国荣纪念特辑的活动。而位居第二第三的文章都提及免费获取如家电子优惠券、会员卡及额外积分等内容。 　　由于微信公众号有订阅号和服务号区分，订阅号每日可推送一次消息，每次文章数量可多篇，而服务号每月仅可发送一次，每次文章也可以多篇，因此两者的具体情况在图3和图4进行阐述。 　　由图3、图4可见