西方媒体的“中式全球化”.docVIP

PAGE  PAGE 6 西方媒体的“中式全球化” 　　2015年第一季度，中国经济以7%的增速稳步向“新常态”迈进，“亚投行”的设立和“一带一路”的倡议引发了来自东西方各国的积极响应。德国《明镜周刊》刊文，称“中国将建立新的国际秩序，其贸易大国的地位将通过‘一带一路’得到进一步巩固”。在此背景下，越来越多的西方老牌媒体再也无法漠视由中国主导的新一轮“全球化”――或称“中式全球化”（Chi-globalization）――所带来的机遇，改弦易辙，积极顺应这一新变局。 　　时至今日，众多西方媒体――尤其是英文媒体――的受众市场已趋近饱和。传统媒体举步维艰，付费墙时代的受众准入门槛越来越高，媒体机构的收入也呈现“多渠道分流”的态势。相形之下，中国已经建立起了世界最大的传媒市场，传统媒体与新媒体齐头并进，再加上中文是世界第一大语言，华语文化圈辐射的范围日趋扩大，这就为寻求出路的西方媒体提供了新的契机。默多克的“新闻集团”有一句广告词：“我们已经拥有了全球47亿受众”。言下之意，任何一家媒体如果无法深入到中国的13亿受众当中，就不能被称为真正意义上的“全球媒体”。 　　毋庸讳言，西方媒体对中国所怀有的文化优越感和意识形态偏见是他们进入中国市场的主要障碍。只有进行思维定势和战略模式的彻底转型，由“中文化”过渡到“中国化”，才能适应“中式全球化”的大势，在华语文化圈培育起稳定而成熟的受众市场。 　　“媒介全球化”的不同模式 　　从全球传播的历史来看，无论是19世纪中叶到20世纪初由英国主导的“英式全球化”（Anglobalization），还是从“二战”至今由美国主导的“美式全球化”（Americanization），都体现了“强权即公理”、“赢家通吃”等“丛林政治”法则。英美等西方国家借助于自身强大的经济、军事硬实力和文化软实力，对包括中国在内的非西方国家进行了大规模、单向度的文化和媒介产品输出。借助于英语这一“世界通用语”的影响力，英美两国对世界传媒市场所形成的“双头垄断”持续了一个多世纪。 　　相形之下，近30年来中国的和平崛起和近期“一带一路”战略的提出，充分表明“中式全球化”秉持的是中华文化中“和”、“仁”、“天下”等传统理念，旨在发展以“团结协作、共生共荣”为核心的新型国际关系，推动建立起更加公平合理的国际新秩序。同样道理，媒介的“中式全球化”模式也是以“对话、合作、调适”――而不是西方强势媒体所奉行的“对抗、征服、垄断”――为其基本理念。在“中式全球化”的大势面前，许多老牌西方媒体改变了以往的策略，着手进行更为积极的本土化尝试，以期在欣欣向荣的华语传媒市场上占领一席之地。 　　进军华语传媒市场的两种策略 　　2015年4月7日，《经济学人》首推一款名为“商论”（Global BusinessReview）的中英双语付费新闻应用软件（APP），自创刊171年来首次用英文以外的语种进行内容推广。“商论”精选英文母刊的精华进行编译，推出中文简繁体字版，不仅瞄准中国内地，还意在吸引包括港澳台地区、新加坡、马来西亚等国在内的华语文化圈受众，以及散居在世界各地的海外华人。 　　2014年的统计显示，《经济学人》印刷版在北美和欧洲地区的发行量几乎占到九成，亚太地区的发行量仅占一成。但在中文社交网络上，该刊是最受关注的“外媒”之一，许多重头文章被编译后获得海量转发。例如，本土网站“译言”就是靠编译和传播包括《经济学人》在内的“外媒”的内容赢得了知名度和可观的广告收入。但除了“译言”等高品质网站外，大量质量低劣的译文充斥网上，影响了《经济学人》等“外刊”的声誉。 　　另一方面，移动终端的普及和媒体技术的不断创新使打造翻译团队的成本降到最低，为多元化语种服务提供了商机。正是在此背景下，《经济学人》决定自己打造本土化的APP，在“中式全球化”的大潮中占据先机。“商沦”依托母体优势，具有远高于“众包”型翻译网站的品牌质量和专业水准，借助于中国市场的超高人气，上线一个月的浏览量和下载量轻松超过百万，迅速成为西方媒体开发的APP当中最热门的产品之一。 　　另一些西方媒体则采用“曲线进入”的方式进军中国大陆市场。自2002年起，以《华尔街日报》、《纽约时报》和《金融时报》等为代表的大批西方媒体就开始将中国作为新兴市场来进行拓展，开办了中文网站、微博、徽信等新媒体平台。 　　但有关部门加强厂对外来新媒体平台的管理，制定了严格的准入政策。由于文化和意识形态的差异，许多西方媒体借助于新媒体平台打进中国市场的计划相继折戟沉沙。因此，他们改用“曲线进入”等新战略，向本土各大社交媒体网站、手机应用平台推送内容，或是通过本土平台低调发布其原创素材，以“润物细无声”的方式，浸润着本土传媒市场，意在培育一批具有较高品牌忠诚度的高端“