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对代理人改革中塑造寿险的品牌问题的探讨 毛晓明 摘要：作为中国市场经济中的一部分的寿险市场竞争激烈，寿险企业要想发展，就需要建立行业品牌，以取得竞争的胜利，寿险代理人是寿险市场的重要组成部分，它的建设和完善可以有效地促进保险业品牌的建设。要想使寿险代理人健康发展，必须建立一套严格的政府监管与行业自律监管相结合的管理体制，如建立严格的资格认定制度和等级考核制度，建立严格的执业保证金制度或职业责任保险制度，制定严格的寿险代理人行为准则，建立保险代理佣金管理制度，建立寿险代理人持续培训制度，建立寿险代理人资信披露制度，建立寿险代理人的授权制度等。通过加强对寿险代理人的管理，重塑寿险代理人形象，加快寿险业品牌的建设，促进寿险业发展。 关键字：保险 寿险 代理人制度 品牌 品牌的涵义及保险业品牌的现状 （一）品牌的力量 当今世界，我们的生活中的周围，品牌无处不在。吃、喝、穿、住、行样样都有品牌，吃的有肯德基，麦当劳；喝的有可口可乐、蒙牛牛奶、青岛啤酒；住的有香格里拉、华融饭店；坐的有奔驰、宝马等等。到处都是品牌，到处都用品牌。 不得不感叹，我们正处在一个品牌的时代。 品牌到底拥有多大的魔力？拥有世界最高价值品牌的美国可口可乐公司曾断言：即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。海尔集团从17前一个亏损小厂，发展成现在品牌价值超过300亿元的国际白色家电集团，缔造了业界神话，演绎的正是品牌战略成功的例子。品牌效应昭然，谁拥有了品牌，谁就拥有市场，拥有未来。 （二）品牌的涵义与作用 品牌是指公司产品所具有的包括传递感觉和激发感情的企业文化形象，它是一个综合的、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告、风格等方面的无形总和。具体地说就是：一种品质和放心购买的担保；重要的竞争优势和未来的利润来源；履行职责和服务的承诺；价值和满足感的提高，从而提醒和吸引客户购买并信用产品。例如名牌服装的价格比普通的服装贵几??，而功能和质地却差不多，但却有人购买，就是这个道理。 品牌是企业文化，理念的传播载体；也是公司最重要的资产——无形资产，但有时甚至比有形资产更有价值。例如当年马家军多次打破世界纪录。马家军的名字家喻户晓，成了一个著名的品牌，而以其名义售出的“生命核能”价值一千万元。 归纳起来，一个品牌主要有以下几方面作用： １、是企业与消费者的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。 ２、是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘一棵果子是甜的，他就有信心相信另一棵果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用无论对消费者还是企业都是件有意义的事情。 ３、是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加值，消费者可以多一点额外的付出。 ４、品牌是利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。 ５、品牌是身份和地位的象征，可以有利地促进产品销售，树立企业形象。 （三）中国保险业的现状和关于保险业的品牌 现状、问题 1、增长速度快，规模较大，但较发达国家的保险业，在保险公司的数量、保险总收入和资产总量都相对很少。截止到2005年止，我国只有保险公司93家，其中产险公司35家、寿险公司42家，再保险公司5家，保险集团及控股公司6家、保险资产管理管理公司5家。而美国在1996年就有保险公司5000家，英国800家。在保险收入上，2005年，全国保费收入达到4927.34亿元，世界排名第11位，和发达国家的寿险公司还有很大的差距。在保险资产总量上，2005年末，我国保险业总资产15225.94亿元，同比增长27.03%，而美国仅一家安泰人寿保险公司的资产就超过中国保险业总资产。规模是行业和企业发展水平的基本标志，应看到，我国保险业还处在起步发展阶段。 2、我国在保险深度和保险密度上处于相当低的水平。保险深度是一个国家和地区年保费收入与同期国内生产水平总值之比。目前，发达国家保险市场的保险深度已达12%左右。2005年我国的保险深度指标为3.4%。保险密度指标是指人均保费。发达国家已达3000左右，日本高达4700美元。而我国人均保费只有332元，与发达国家的差距悬殊。保险深度和保险密度是衡量保险业发展水平的重要指标。 3、我国从我国民众对保险业认识的程度上看，保险观念还较差。人们对保险在稳定社会经济，维护个人切身利益上的作用认识不够。主动买保险的个人寥寥无几，整个保险业，特别是人身保险是个买方市场，迫使百万保险推销大军四处奔波，推销保险产品。前几年河南省焦作市“天堂”音像厅特大火灾中，74人被烧死，只有一个学生买了保险。保险作为市场经济的产物，作为社会的稳定