网店广告文案写作商品生命周期的四种文宣策略.doc

商品生命周期的四种文宣策略 产品生命周期(Product Life Cycle)，简称PLC) ，应是大部分人都熟知的营销用语。 依产品生命周期的不同阶段，商品带给顾客的价值感都不相同，消费者愿意付钱的动机也会有所差异。比如说新手机刚上市时最贵，但卖得最好，消费者愿意付那样的高价去拥有这件新玩具。新车则是还没上市前、预订的阶段卖得最好，这时候车子根本就还没量产呢，但消费者凭借着电视广告CF，以及印刷美美的型录就下订了，消费者根本没看过也没摸过那部车，可见不同的商品确实有着不同的销售timing，而让消费者掏钱的心理机制更是独特。 　导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少 我简单介绍一下在不同产品生命周期，商品的诉求点有何差异，以及文案应该如何因应阶段性的差异。 上市前期(预购)： 即所谓的预购型商品。包括房地产、3C类商品、CD唱片、汽车等都是最适合预购的商品。不是每种商品都适合预购的，预购型商品的特色是消费者渴望优先拥有此商品(有点梦的成分在里面)，预购让他有种抢鲜占有的快感。文案的诉求策略除了新与独特，ㄧ般来说，预购型商品目标形对象是冲动型购买者或很Savvy的族群。 ◎文宣重点：最强调的就是那种抢先拥有的快感，与避免你买不到的遗憾。商品上市前的前导广告我们一般称为Teaser，这里比较不会大篇幅描述商品全部重点，因为那样就不引人好奇了，而成功的预购一定是抓住顾客的渴望尝鲜的感性心理。因为这个心理会盖过此阶段商品最贵、性价比(C/P值)最低的真相。厂家也常会在预购阶段赠送稀有的“限量预购礼”(比如说预购魔戒DVD送仿重要场景的书挡)，所以如有该预购商品附有稀有预购礼请务必要在文宣中大说特说。 在这个阶段会不看不摸到任何商品实体就下订单的人，性格中多半都有一点傻劲(或可爱)，你的文宣重要任务就是要让他知道他这么冲动其实并不傻。 全新上市(新品首卖)： 没有人不喜欢新东西了。国外一上市即空运进来台湾的代购LV名牌包、全新上市的iPhone、日文版Wii、EeePC、工人舍计算机、几万元的进口脚踏车等，都让人爱不释手忍不住想立刻刷卡。和预购商品相同的是，新品的定价也是整个商品生命周期当中最贵的一段，这两阶段的商品卖的都是感性的占有，都是卖给想早买早享受的族群。在营销战术上，新品上市期也是重要的“价格定位”阶段，商品定价都是卖最贵的官方牌价，贩卖者通常会加赠品，为何会加赠品呢？一方面是要帮助撑起高价的定位策略，一方面也藉此帮其他的通路或下一阶段的降价先布局。 先布局的意思就是，在后面阶段如新品魅力下降，商品有降价压力时，厂家只要把赠品拿掉就可以名正言顺的降价而不会伤到商品的魅力。(其实也是换汤不换药) ◎文宣重点：尽可能的完整讲诉商品全方位特点(自我介绍)、成功塑造商品使用者的定位(比如说菁英、白领、还是女性族群为Target。)、与上市阶段购买特有的Benefit(一般就是贩卖“全新稀有”的概念、或新品上市阶段的独家赠品)。 商品畅销期(畅销庆功版)： 最会操作这个“庆功版”概念的是汽车业与唱片业。汽车业有“庆功版冠军式样车”，唱片业有“庆功版新包装CD pack/新赠品”，都是类似的包装概念，庆功版的用意是在商品销量到达高点时再推他ㄧ把，让他的销量更上巅峰。这个阶段的商品已经满街都是不再新奇稀有了，但很多事情都是一体两面，满街跑就表示它已经获得最多数人的认同，它的质量或功能特色被多数人肯定，这时候你就要用这些畅销佳绩或庆功版的特色去打动那些购买决策较理性龟毛或生性从众的购买者。 ◎文宣重点：透过畅销实绩诉求本商品的产品力强、口碑佳、性价比高，是消费者心中的Best buy或Best Choice。(这是文宣方向，不是文案内容，读者请勿照抄。)在这个阶段虽然商品一般定价还撑着没降价，但商品的魅力已经走下坡了，所以一般在销售战术上会增加庆功版的专属纪念赠品，当然，这也是你在文宣上要着墨的地方。(一般我们都会强调只有在这个时间点才有的利益点。限量赠品即是这个差异化的利益点。) 商品衰退期(打折促销) 再成功的商品都必须面对这个黄昏期，销售差的商品更快步入这个阶段。除了重新定位再营销一次不算外，一般商品在销售战术上别无他法，就是薄利多销 ─ 降价。这一段打折促销期是创造商品销量与净毛利最快的阶段，因为多数人都是Price driven，尤其在不景气荷包空空的年代，多数人包括我只买打折的商品。我跟我老婆都是理性消费者，在国外Shopping或在台湾逛街，我们是都不浪费时间逛没打折的店。我这些年来也养成习惯，平时很少买衣服，在美国Outl