第12章节定价策略.pptVIP

第十二章 产品定价策略;定价策略决定利润多少;第一节 影响产品定价的要素;可供选择的定价目标：;二、 影响产品价格因素(1);;;;;;;;;;第二节 企业定价的目标;;;;第三节 企业定价方法;;（二）目标收益定价法;（三）感知价值定价法;（四）价值定价法;（五）随行就市定价;（六）投标定价法;第四节 产品定价策略;;;;;4. 季节折扣季节折扣是对在淡季购买产品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买，减轻企业的仓储压力，加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响，保持相对稳定。例如，对一些滋补产品的销售就可以采用这一策略。 ;;二、差异定价策略;三、心理定价策略;;;;四、地理定价策略; 在某些情况下，企业为促进销售，会暂时性地将其产品价格定在价目表的价格以下，有时甚至低于成本，这种价格就叫促销价格。促销定价策略主要有如下几种形式： 1. 招徕定价 2. 特殊定价 3. 心理折扣; 1. 削价策略 这是定价者面临的最严峻且具有持续威胁力量的问题。 企业削价的原因很多，有企业外部需求及竞争等因素的变化，也有企业内部的战略转变、成本变化等，还有国家政策、法令的制约和干预等。这些原因具体表现在以下几个方面：;(1)企业急需回笼大量现金 (2)企业通过削价来开拓新市场 (3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 (4)企业生产能力过剩，产品供过于求 (5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 (7)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。;2.提价策略 提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多的提价现象。其主要原因是： (1)应付产品成本增加，减少成本压力 (2)为了适应通货膨胀，减少企业损失 (3)产品供不应求，遏制过度消费 2003年SARS期间生产板蓝根冲剂、维生素C、口罩等产品的企业一度提高了产品的价格。;为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下： ①产品在市场上处于优势地位； ②产品进入成长期； ③季节性商品达到销售旺季； ④竞争对手产品提价。 此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。 ;二、消费者对价格变动的反应 （1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；（2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高； （3）消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。 而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进。; 三、竞争者对价格变动的反应 为了保证调价策略的成功，主动调价的企业必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。 如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者做出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会做出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。; 四、企业对策 竞争对手在实施价格调整策略之前，仔细权衡调价的利害，并且在调价之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。企业在这种情况下，贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究： ①竞争者调价的目的是什么？ ②竞争者调价是长期的还是短期的？ ③竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？ ④其他企业对竞争者调价行动有何反应？ ⑤企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？;第六节 政府对医药产品价格的管理;1. 定价控制 较严厉的产品定价控制对新药的上市定价以及价格上涨采取严格的管制。采取这种政策的国家在制定药品价格时多考虑药品本身的治疗价值、替代疗法的成本、药品销售对国民经济的贡献以及该药在其他国家的销售价格等因素。 ;2.价格冻结或削减 在上世纪80余90年代，发达国家也常采用价格冻结或削减的方法来控制药品价格。 如法国有一套与产品消费量相联系的价格削减方案，当价格昂贵的药品在财务上威胁到药品的全面补偿??，药品预算价格被削减，削减幅度常在3%～20%之间。 ;3.保险药品参考定价 参考定价体系是保险机构为一组疗效相同或相近的药品设定一个参考价格。制药公司可以自主决定药品的上市价格及药品价格的