重庆地区“蒙牛”牛奶营销策略研究.doc

重庆地区“蒙牛”牛奶营销策略研究 一、 重庆市场概况 　　重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。2001年全市人均国民生产总值为4853元，全市实现社会消费品 HYPERLINK /fenlei_xinxi/lingshou/Index.html 零售总额596亿元，比去年增长7.7%，扣除物价因素，实际增长11.6%。城乡居民的收入持续增长。同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变， HYPERLINK /fenlei_xinxi/jiage/Index.html 价格不再是影响购买决策的最主要因素。 　　近年来，重庆市民的生活开始进入小康水平， HYPERLINK /fenlei_xinxi/shipin/Index.html 食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化， HYPERLINK /fenlei_xinxi/jiankan/Index.html 健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一。随着技术装备水平的提高，各种安全、卫生、保鲜、无污染材料的广泛应用和人民对营养方便的要求，使得重庆的 HYPERLINK /fenlei_xinxi/ruzhipin/Index.html 乳制品正由 HYPERLINK /fenlei_xinxi/naifen/Index.html 奶粉消费向液态奶消费转变。 　　1990—2000年间， HYPERLINK /fenlei_xinxi/rupin/Index.html 乳品消费总量年均增长15.1%，人均年增长率为15%，专家预测，我国 HYPERLINK /fenlei_xinxi/rupin/Index.html 乳品将在长时间内保持这一增长速度。去年重庆市人均消费牛奶2.3公斤，尚不到全国水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市区，人均日饮奶仅50克。重庆液态奶市场目前正以40%的速度增长。 　　随着人民收入水平的提高，他们的消费观念正发生转变， HYPERLINK /fenlei_xinxi/jiage/Index.html 价格不在是购买液态奶的主要考虑因素，对口味、 HYPERLINK /fenlei_xinxi/pinpai/Index.html  HYPERLINK /fenlei_xinxi/pinpai/Index.html 品牌、营养、方便的要求更高。 二、 重庆市场牛奶消费状况分析 　　（一） 消费者分析： 　　影响 HYPERLINK /fenlei_xinxi/rupin/Index.html 乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和 HYPERLINK /fenlei_xinxi/rupin/Index.html 乳品 HYPERLINK /waimao_zhishi/shangpin_pinming_pinzhi/index.html 品质以及销售服务等。 　　虽然重庆市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的 HYPERLINK /fenlei_xinxi/yinshi/Index.html 饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到 HYPERLINK /fenlei_xinxi/rupin/Index.html 乳品的营养价值。目前重庆市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在重庆市区，居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、 HYPERLINK /fenlei_xinxi/jiage/Index.html 价格等方面考虑。在 HYPERLINK /fenlei_xinxi/bao/Index.html 包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为立乐 HYPERLINK /fenlei_xinxi/bao/Index.html 包装的牛奶，采用这一 HYPERLINK /fenlei_xinxi/bao/Index.html 包装的牛奶往往被认为具有较好的 HYPERLINK /waimao_zhishi/shangpin_pinming_pinzhi/index.html 品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。 　　 HYPERLINK /fenlei_xinxi/rupin/Index.html 乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高 HYPERLINK /fenlei_xinxi/pinp