数字营销系列教材-数字营销概论Lite.pdf

数 字 营 销 概 论 系列教材 Digital Marketing Introduction In数字营销学院 李天越 2014.08 数字的 过去 什么是营销？ 营销：是关于企业根据目标市场的需求，发现、创造和交付 某种价值，并在这个过程中获取一定利润的行为。 数字营销：即利用数字媒体（以数字编码方式进行传播的媒 体）进行的营销行为。其主要以计算机和因特网为核心，包 括但不限于互联网、数字电视、数字广播、手机广告、户外 和楼宇数字显示屏等。得益于数字营销的互动性，数字营销 也常被人定义为“互动营销”。 数字媒体的兴起，使得数字营销迅速成为了企业营销中重要 的一部分。其独特之处在于，不仅需要传统的营销学、广告 学知识，还融合了计算机学、网络学、心理学，统计学等多 学科知识，这对新时代的营销人和企业带来了更多机遇与挑 战。 在我国，数字营销早已深入市场，但还没有成为各大传媒院校的系统性学科。 什么是营销？ 基于数字营销的兴起，其互动的属性被越来越多的营销人使用在营销活动中，“互动营销”的 概念也越来越多的被提及和使用。需要说明的是，数字营销等同于互动营销： 数字营销：以传播媒介为分类的营销方式，如网络广告、手机广告等； 互动营销：以传播方式为分类的营销方式，如网络活动、线下活动等； 什么是广告？ 广告： 泛指一切不针对特定对象的公告，或为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开而广泛地向公众 传递信息的宣传手段。 广告分类： ?? 广义广告：非经济广告，是指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各 种公告、启事、声明等； ?? 狭义广告：经济广告， 又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者与消 费者之间进行沟通信息的重要手段，或企业为了占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要 目的是为了扩??经济效益； 广告是企业营销中重要的一环，而往往加入了营销概念后的广告，由于客观因素的影响，成为了针对特 定人群进行的公告（或称之为窄告），而我们普遍认为这样的广告才是对企业营销有价值的广告。 广告三要素 ?? 信息内容 广告三要素 ?? 传播媒介 ?? 目标受众 广告学简史 广告学的创立： 1902－1905年，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学、西北大学，开始教授有关广告学的课 程。在我国，对广告学的研究是在1920年前后。早期，它是大学的报学系（即现在的新闻学系前身）， 20世纪80年代才逐渐独立出来。厦门大学、北京广播学院（即中国传媒大学）、复旦大学和中国人民 大学是全国最早开设广告相关专业的一批高校。 中国传媒大学： 1988年，新闻传播学院新闻系成立广告学专业；1993年招收第一届广告学硕 士研究生；1994年，新闻传播学院广告学系成立；2000年在全国第一个设立 了广告学专业博士学位。2002年9月，广告学院成立。至此成为了国内创建广 告学硕士、博士培养体系最早，学科建设最完整的广告学高等院校。 广告代理商简史 广告代理商： 是指由一些广告专业人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、制作广告和提供其它营销工具 的机构。 根据广告的三要素，广告代理商分为： 制作代理商：为广告客户提供广告媒介所需的文案、图片或影像资料的代理商。数字营销时代，网 站制作成为了这类代理商的一个核心业务。 媒介代理商：起初这类代理商是以媒体为导向，帮助媒体寻找广告客户的广告代理商。但随着媒体 数量和种类的增多，逐渐出现了以广告客户为导向的代理商，他们能够帮助客户更加准确的挑选媒 体和投放方式。 策划代理商：能够根据企业的发展远景，帮助广告客户找到目标受众，进行有针对性的营销策划， 对媒体的选择和广告文案等的撰写具有重要的指导意义。 注：广告代理商的出现，极大的减轻了媒体和广告主的营销压力，成为当今营销活动中不可或缺的 一部分。 广告代理商简史 广告代理商： ?? 1841年，沃尔尼·B·帕默(Volney B Pdmer)最早为各家报