腾讯的营销溢价.docVIP

PAGE  PAGE 8 腾讯的营销溢价 　　围绕世界杯的营销在比赛还未开始时就早已硝烟四起，博弈向来都不会揖让有礼，而是刀光剑影，以实枪实战分出胜负。如今巴西世界杯落下帷幕，商战风烟也尘埃落定。赛前各方制造种种噱头，但真刀实枪的比拼之后，战果水落石出。 　　在传统媒体领域，央视凭借独播权获得超过15亿元的广告收入，江湖地位无可撼动。互联网新媒体则呈现群雄割据之势，估计广告总收入约7亿元，其中腾讯一家就占了约30%。与之相对应，世界杯期间腾讯为62家广告主提供了世界杯营销解决方案，数量居行业第一。 　　虽说是桃李无言，下自成蹊，但腾讯能吸引众多广告主关注，究竟有何优势？同样是世界杯营销，腾讯的差异化优势是什么？ 　　“全情世界杯”： 　　全投入、全渠道、全明星 　　2008年北京奥运会，腾讯开始做体育大事件报道，并为此制定了大事件报道核心策略，即高投入、高产出。随后，2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会，以及今年巴西世界杯，每一次大事件报道，腾讯都举全公司之力，以最大化的平台资源、人力、物力、财力进行运营，并以此产出对等的收益。 　　此次巴西世界杯报道，腾讯从一年前就开始进行筹划准备，制定“全投入、全渠道、全明星”的“全情世界杯”策略，一如既往地大力投入。“全投入”体现在方方面面，尤其体现在巴西前方报道现场。腾讯共派出40多名记者在前方一线采访报道，在所有参与报道巴西世界杯的中国媒体中，记者数量仅次于央视和新华社。同时，腾讯投入重金租用前方演播室，演播室位于巴西著名海滩旁，可以直接对巴西标志性的面包山取景，很多节目就是在这间演播室中录制完成的。“全投入”为腾讯世界杯报道提供了全方位的保障。 　　无论是传统媒体还是新媒体，内容为王是颠覆不破的真理。针对世界杯报道，腾讯提出要对内容进行“精细化运营”，为制作出优质的原创报道内容不惜投入大量的人力、物力。比如，腾讯与IBM合作，首次运用社交大数据分析技术解读球迷情感，根据大数据热点制作更贴近用户需求的报道内容，建立了一种全新的体育报??模式。又比如，“Olá！瞬间一触即发”实时报道，即时捕捉每一个精彩瞬间和热点话题，在极短的时间内快速做出反应并制作内容，其24HX32D的全程实时关注，以及200多幅主题海报，都在球迷中引起共鸣和反响，引起自发传播，充分展示了腾讯原创内容的差异化优势。 　　“全明星”是腾讯世界杯报道的一大特征。延续以往制定的体育大事件巨星战略，腾讯在巴西世界杯期间共邀请和专访105位足球明星，其中包括内马尔、梅西、卡西利亚斯等全球巨星，超过其他门户专访数量之和。腾讯还邀请莫言、麦家等文化艺术界明星名人作为嘉宾，前往巴西现场观看比赛，进行另类点评。腾讯微博邀请梅西、内马尔等巨星入驻，引起粉丝狂热追捧，梅西在比赛期间共发布微博25条，其中对尼日利亚队比赛时，梅西发布庆功的微博共有17万次转评和3004万阅读量。以巨星拉动原创节目不仅扩大了腾讯平台的影响力，也通过创造稀缺性的资源增强了腾讯内容的变现能力。 　　除了优质原创内容，腾讯庞大的用户覆盖和多元的全媒体平台则提供了传播层面的差异化优势。“全渠道”--腾讯充分发挥其独有的全媒体平台优势，通过腾讯门户、视频、新闻客户端、手机QQ、微博、微信等渠道进行覆盖，最大化地触达最广泛的用户，而这正是广告主最看重的腾讯媒体平台价值。除了自有媒体平台，腾讯还联合国内15家都市报同步报道，腾讯视频的原创自制内容则向电视台、电台、列车电视等渠道输出。从PC端到移动端，从新媒体到传统媒体，腾讯整合各种渠道资源，进行“全渠道”传播。 　　伴随着32天的比赛进程，腾讯制作了一场“全情世界杯”盛宴：腾讯世界杯视频全平台播放量达到16亿，《巨星面对面》、《天下巨星》、《花编世界杯》等10档原创视频节目全平台播放量近6亿；腾讯世界杯频道日均评论量为86833次；竞猜参与人数高达1800万次；世界杯相关微视日均播放量过亿；腾讯微博的话题互动量则达到近百亿。 　　移动端：产品创新与技术变革 　　每一次体育大事件都会带来媒体报道和传播方式的变革。而这种变革源自用户需求，用户和品牌之间沟通方式，以及用户和用户之间互动方式的变化。 　　早在世界杯之前，腾讯世界杯项目负责人、腾讯网副总编辑王永治就表示，预计在世界杯期间将迎来一次移动互联网的爆发式增长，腾讯已为此做了充分准备。事实证明，移动端在世界杯期间的表现确实非常抢眼。无论是观看比赛、了解资讯，还是进行社交讨论、参与竞猜博彩，几乎所有行为都在向移动端转移，本届世界杯成为一场名副其实的“移动化世界杯”。与此相对应，广告主也对移动端青睐有加，腾讯有超过33%的广告收入来自于移动端，而整个行业的平均水平不到20%。 　　腾讯认识到，广告主对移动端的核心营销诉求是希