董明珠又要造汽车！.docVIP

PAGE  PAGE 4 董明珠又要造汽车！ 　　一个品牌用了20年时间将自己与空调联系起来，消费者是很难对品牌进行形象迁移的。 　　近日，董明珠在接受媒体采访时表示，格力要造汽车了，而且是新能源SUV！ 　　从2013年至今，格力从空调到手机再到汽车，步子一个比一个大，故事一个比一个奇，这究竟是不是“兴起而为”，还是“品牌的危机边缘”呢？ 　　格力为什么成功 　　我想说一个我自己的小故事，我为什么用了格力空调。 　　原因很简单，我当时的想法就是“格力只做空调，是制冷领域的专家，选这个没错！”所以，打动我的不是格力空调的口碑，也不是格力的品质，而是格力的形象，一个空调专家的形象。 　　格力为了塑造自己“空调专家”形象，用了数十年。从20世纪90年代开始，格力便专注空调制造领域，并对外宣传“只做空调”，让消费者心目中形成了“格力=空调=好空调”的认知。 　　宣传自己专注，不仅是格力的广告。格力官方和董明珠也一直称自己只做空调，不多元化发展。 　　2003年11月4日，格力发布了一份严正声明：格力是国内最大的专业生产空调系列产品企业，目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品。 　　2011年摘得“年度中国最佳商业领袖奖”的董明珠在上海接受《新快报》记者采访时表态：“格力只做空调”，以此来回应多元化的疑问。 　　2012年董明珠在接受《京华时报》采访时说，在其他高利润行业面前，格力始终坚持专业化做空调。 　　格力用二十几年时间在消费者心目中树立起“好空调=格力”的品牌形象，以此赢得消费者信任。 　　宣传上的成功，也带来了市场上的胜利。从1995年到2014年，格力空调连续市场占有率中国空调行业第一；更是多年家用空调产销量的世界第一。 　　但这种市场格局，到了2015年有了改变。 　　到了2016年似乎有了更强的信号，行业库存总量已突破4000万台，相当于国内空调一年销售总和！ 　　遗憾的是，在这种不容乐观的趋势下，格力不但没有思考如何提升核心竞争力，还试图“大跃进”。 　　在2015年末，格力给自己定下了5年2000亿元的目标！而当空???领域走到瓶颈，市场也趋于饱和的时候，发掘其他赢利点无可厚非，但为什么说它很难成功呢？ 　　格力多元化成功的概率 　　我们用了很长的篇幅来写格力为什么成功，就是为了告诉大家格力将如何失败。 　　一个品牌用了20年时间将自己与空调联系起来，而且联系得那么紧密，消费者是很难对品牌进行形象迁移的。 　　恒大冰泉就是很好的一个例子。恒大在消费者心目中最为主要的联想是“足球”，其次是“地产”。要让消费者重新认知到恒大还有“矿泉水”，那很容易形成“有脚臭味的矿泉水”或“钢筋混凝土渣滓里渗出来的矿泉水”的联想。 　　而格力的情况比恒大更糟糕！ 　　足球――恒大――地产――矿泉水 　　消费者认可恒大的足球并不是从恒大品牌形象出发的。相反，消费者是认可恒大的足球之后才对恒大品牌产生好感的。 　　格力――空调――好空调――手机/汽车 　　与恒大不同，消费者认可格力的空调是从格力品牌形象开始的，这样的品牌认知更难迁移！ 　　不仅如此，董明珠个人的“太自信”，也可能会让她带领团队碰更多钉子！ 　　2013年央视“中国经济年度人物”颁奖典礼上上董明珠与雷军对赌后便与手机产生纠葛。在之后的采访中，董明珠放言，“我要做手机，分分钟，太容易了”“做手机肯定会超过小米”。 　　2014年启动手机项目，在2015年格力电器股东大会上正式宣布开卖，售价1600元，仅在格力官方商城有售，上市一年累计销量仅为6350部！不到小米出货量的万分之一！ 　　董明珠以为小米手机的成功就是简单的拼装、模仿，却忘了雷军团队软件的实力和构筑整个小米粉丝圈的努力。 　　“掌握核心科技”的故事恐怕越来越不好讲 　　“掌握核心科技”，人们在听到这句话第一反应是：“哇，我们中国的企业也能掌握核心科技了啊，了不起，质量肯定不会差，买买买！”不仅能够激发民族自豪感，还能成为信任的支撑。 　　而事实上，空调的核心技术我国很多企业都掌握了，而且掌握很多年了。格力的研发实力在国内企业中也只能说是“较好”，并没有宣传的那么厉害。 　　技术日新月异，各大企业在创新上也铆足了劲，格力要想再用“掌握核心科技”“好××，格力造”这样的宣传手法，会越来越难。 　　所以，格力非但跨界很难成功，恐怕连自己的核心业务也将遭受巨大挑战。 　　董明珠成就了格力，但也很可能毁掉格力，成为“董萧何”。 　　格力的多元化战略并没有错，错就错在行业的布局和品牌迁移营销失误，如果还想用老套路走新路子，不仅是扯淡还容易扯着蛋！