市场营销教案2.docVIP

第  PAGE 5 页 第 次课 摘 要授课题目（章、节） 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻教学主要内容及重点难点： 主要内容：市场营销管理哲学及其演进、现代营销市场营销观念的主要内容、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚 重点难点：市场营销的概念内 容教学目标 理解现代营销市场营销观念的主要内容 了解贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚 掌握市场营销管理哲学及其演进教学过程 1）导入新课 2）讲解新课 3）对本堂内容总结 第二章? 市场营销管理哲学及其贯彻 (一)市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 ??? 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 ?? ?市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。??? 企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 1．以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。? ?（1）生产观念：顾客喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品。 （2）产品观念：顾客喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 （3）推销观念：如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极推销。 2．以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(MarketingConcept)。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求满足。????????????????????? 市场营销观念有四个主??支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。? 3．以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念(Human Concept)，理智消费观念(Intelligent Consumption Concept)，生态准则观念(Ecological lmperative Concept)。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念(Societal Marketing Concept)。?? ????????社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。??????????? 对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。 (二)顾客满意??? ?? 1．顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。? ??? 2．顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。?? 3.顾客忠诚 高度满意是达到顾客忠诚的重要条件，所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但是企业最终仍会为顾客的不满付出高昂的代价。 ??? 3．全面质量营销。 ??? 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显示的或所隐含的各种需要能力。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案(QIP)通常会增加盈利。? ??? 全面质量是创造价值和顾客满意的关