市场营销实训指导手册 教学课件 作者 叶抒 5).pptVIP

市场营销实训指导手册;第八章 营业推广与公共关系实践;要点提示;第一节　 “活动促销”的策划和组织;【实例8‐1】;;;二 、 SP的策划和组织（图 8‐1）;（一）组织营销推广活动的主要环节 ● 促销形式（Type） ： 具体选择何种促销方式方法 ； ● 促销范围（Scope） ： 产品范围 ： 对何种产品进行 SP ； 市场范围 ： 促销活动在哪个地理区域进行 。 ● 促销策略（Tactics） ： 促销的时段 ： 何时进行 ， 何时宣布 ， 持续多长时间 ； 优惠形式选择 ：各式直接或间接的优惠 。凡促销必有优惠 ； 销售条款的确定。;;（三）SP 策划过程;三 、公共关系活动的策划和组织 （一）公关活动在市场营销中的作用 ● 寻找新市场 。● 接近边缘市场。 ● 提供第三方认可。● 争取新消费导向。 ● 为推销铺平道路。 ● 把企业建成一个重要的信息源。 ● 有助于推销“次要”产品。 ● 有助于赋予企业人情味。 ● 扩大促销努力。 ● 更有效地利用宣传品。;;（三）公关活动企划策略 ● 宣传性公关企划策略 ● 交际性公关企划策略 ● 服务性公关企划策略 ● 社会性公关企划策略 ●征询性公关企划策略 （四）公关活动的策划步骤 ● 确定公关促销目标 ● 选题立意 ● 选择公关媒体 ● 实施公关促销计划 ● 评估公关活动的效果;第二节 SP 的常用工具选择;（二）优待券的优缺点 １ 、优待券的优点 递送迅速 ； 有利于促销 ； 有利于推荐新口味、新规格或其他品牌延伸的产品。 有“拉”的威力 ： 通常 ， 消费者取得优待券后 ， 会很快去兑换 ； 有利于商品使用者转变为忠实用户 ； 可协助增加既有消费群体的购买量 ； 可增加零售店的进货量。;２ 、优待券的缺点 较难预测消费者的反应。 对新产品、未具知名度的产品或服务业效果不明显。 （三）优待券活动的运作实务 １ 、优待券的设计 ２ 、兑换比率的测定 ３ 、如何避免误兑 ;二 、折价优待 （一）折价优待的运用方式 ● 标签上的运用。 ● 软质包装上的运用。 ● 套装式包装的运用 。 ● 买一赠一的运用 。 （二）折价优待的优缺点 ● 折价优待的优点 ● 折价优待的缺点;;三 、集点优待 （??）集点优待的种类 １ 、厂商型集点优待 它又包括分券式、赠品式和凭证式集点优待 。 ２ 、零售商集点优待 它又包括赠品式、积分券式和积点卡式集点优待。 （二）集点优待的优缺点 １ 、集点优待的优点 在建立品牌形象的广告活动中 ， 其效果正反映了低成本的促销的确可取代高预算的广告投资 。 低成本的促销 ， 可视为较大型且持续性的广告促销活动中的一个环节 。 因持续大量购买 ， 顾客存货较多 ， 因而可扩大商品使用率或突破季节性的限制 ， 可使消费者自由地享用。 ;２ 、集点优待的缺点 对大多数的消费者不具吸引力 。 并非所有商品都适合此活动方式 ， 如非经常性购买的商品就没有什么效果 。 由于要花相当长一段时间来搜集点券 ， 所以往往会令顾客失去耐心 。 （三）集点优待活动的运作实务 １ 、目标设定 ２ 、购物凭证或点券载体的形成 ３ 、赠品的数量及花费 ４ 、总体内容 ５ 、优惠时间 ６ 、相关事宜的处理;;;第三节　 公共关系专题活动;;二 、记者招待会 （一）记者招待会前准备工作 ● 确定举行会议的必要性 ● 选择会议的地点 ● 确定主持人和发言人 ● 准备发言和报道提纲 ● 准备宣传辅助材料 ● 选择好招待会举行的时间 ● 小型宴请的安排 ● 选择邀请记者的范围;（二）记者招待会中的注意事项 ● 会议主持人要充分发挥主持和组织作用 ， 以庄重的言谈和感染力 ， 活跃整个会议气氛 ， 引导记者踊跃提出问题 。 ● 对于不愿发表和透露的东西 ， 应婉转地向记者做解释 ， 记者一般会尊重组织者的意见的。 ● 不要随便打断记者的提问 ， 也不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满。 ● 遇到回答不了的问题 ， 不能简单地说“不清楚” 、 “不知道” 、 “我不能告诉你”等。 ● 所发布的消息必须准确无误 ， 若发现错误 ， 应及时予以更正 。;;四 、赞助活动 （一）确定赞助目的 ● 扩大知名度 。 ● 增强信任度 。 ● 提高美誉度 。 （二）确定赞助的对象 一般来说 ， 企业赞助的对象主要有 ： ● 体育事业 。 ● 文化事业 。 ● 教育事业 。 ● 社会福利和慈善事业 。 （三）确定赞助计划 （四）测定赞助的效果 ;五 、仪式庆典活动 1 ．根据需要和预算决定典礼的规模 ， 制定程序 ， 在宾客到来之前分发到每个座位上 ， 也可以在签到时一一分发 。 2 ．选择日子。 3 ．邀请嘉宾 ， 包括确定剪彩人选 。 4 ．邀请记者