《我就喜欢中国赢》背后的创意故事.docVIP

PAGE  PAGE 5 《我就喜欢中国赢》背后的创意故事 　　最大的挑战并不在于表面的宣传本身，而是如何使这个品牌深入民心――即将麦当劳与中国巧妙地结合。 　　The most challenge is not the publicity itself, but how to make the brand popular- that is to combine McDonalds with China skilfully. 　　 　　最大的挑战 　　 　　2008年北京奥运会的历史性意义在于她象征着中国在全球化舞台里的地位正在不间断地攀升，聚集了中国13亿人民的热切期望，且以身为中国人而感到万分自豪。而这项国际盛典也成为各大国际品牌在中国展现自我的最佳平台。这场激烈的比拼必将影响着其日后在中国所占有的市场席位。就人力与物力而论，这场马松式的比拼都是史无前例的。 　　诸多国际品牌如运通卡，阿迪达斯，大众及可口可乐等皆希望透过此次奥运活动来赢得中国消费者的青睐及市场关注度。他们不惜花费巨资借此打造出让人过目不忘的广告运动。阿迪达斯大中华区总经理Bentheimer表示，“这是我们在中国迄今为止推出规模最大的一次广告运动，其覆盖率及曝光率都是无可比拟的。” 　　在这空间有限而品牌众多的奥运展示平台里，如果没有出奇制胜的宣传策略，麦当劳留给人们的印象将只限于“赞助品牌”而已。最大的挑战并不在于表面的宣传本身，而是如何使这个品牌深入民心――即将麦当劳与中国巧妙地结合。 　　广告想传达的不仅仅只是麦当劳身为奥运官方指定赞助商而已，其真正目标在于提供给消费者一个参与其中的互动平台。DDB中国在2007年12月至2008年5月的广告运动推广期间所设立的目标有：透过此项广告运动的官网达到至少1千万用户的（单次）访问次数；至少吸引10 万注册成功（互动）用户；为此次活动制造最大范围的媒体报导率。 　　 　　核心创意――我就喜欢中国赢 　　 　　2008年北京奥运会为麦当劳提供了向中国消费者传达其核心价值及品牌理念的完美平台。此次创意理念代表了其品牌勇于创新求变，并巧妙地将麦当劳品牌广为流传的广告标语“我就喜欢”与此次奥运活动相结合而特别创造出的国民新口号：“我就喜欢中国赢”。 　　DDB在调查中发现，有85％的中国消费者十分热切地希望能够有一个平台提供他们亲身参与融入此次奥运活动。而麦当劳的这项奥运助威团活动的初衷就是希望与全中国人民一起分享奥运活动带给他们的奇妙时刻。每项盛世背后都需要强而有力的支持为后盾，麦当劳与全国人民一起为中国奥运加油助威――“我就喜欢中国赢”。这就是此次口号运动的由来。 　　 　　精彩实施 　　 　　而今在中国这样现代化加速发展的社会中，透过网络平台消费者能最全面的参与互动，表现自我。DDB在互联网上创建了一个长期的互动平台，作为麦当劳奥运助威活动的官方网站，让消费者能够持续地关注与参与。 　　第一阶段： 　　运用病毒视频在线传播，叫响奥运助威口号。邀请每位中国消费者参与奥运助威团。他们可以上传自己的视频、音频或者照片等奥运助威表演秀，大声喊出自己的奥运助威口号――我就喜欢中国赢！ 　　在麦当劳餐厅中安置奥运助威站，加强公众参与度。消费者可以现场录制助威动作。所有作品会公布在网络上，并由网民来为他们投票打分。 　　组织新闻发布会，拓展公众影响力。2007年12月5日，在北京召开新闻发布会，在体育与演艺明星的参与下，宣布活动正式启动。 　　第二阶段： 　　网络真人秀集聚人气。将网民票选的人气前十名参赛者秘密集合到北京，进行一系列封闭助威训练：唱歌，舞蹈，打击乐以及个人能力展示，每周一次将趣味娱乐性十足的网络真人秀拍摄内容在网站上与餐厅内播放，有趣的方式让消费者持续关注进展。 　　网络社区话题炒作。通过选手博客，论坛炒作等各种口碑营销的手段，为该活动在网络社区制造更多的话题与亮点。 　　拍摄制作助威MV广为传播。由专业老师与艺人选出五名代表麦当劳官方的助威团，参与拍摄麦当劳“我就喜欢中国赢”MV，并通过各大视频分享网站以及麦当劳店内进行播放。 　　助威舞蹈创世界纪录。奥运百日倒数当天，在北京国家体育场鸟巢前，麦当劳奥运助威团领军1200位群众齐跳长达五分钟的助威舞蹈，这个活动为麦当劳以及奥运创造了一个全新世界吉尼斯纪录――世界规模最大的拉拉队助威舞。将我们的活动推向高潮。 　　 　　井喷式效果 　　 　　广告效果从2007年12月至2008年5月，麦当劳奥运助威团的活动为麦当劳品牌创造了巨大的关注度，这从消费者参与度与新闻价值上能体现出来。 　　目标1：透过此项广告运动的官网达成至少1千万用户的（单次）访问次数。结果：奥运助威团的网站累计吸引2