2012年10月中海扬州项目品牌落地及项目形象概念思考.ppt

对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物， 换言之 ， 以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报 ——ROYAL SALUTE;2012年7月30日 中海扬州拿地，全国布局第36城; 中海·玺园， 一切看起来都很美 如果 我们没有太大企图心的话 ;中海的企图心;【两大目标】;目标很宏大，对比目标，首先必须明确 我们目前所处？;01/市场大势;确立“东联西优南拓”的城市发展方向东联，强化交通对接和提升综合服务功能，推动扬州、江都城市空间与功能整合；西优，就是优化土地使用功能，完善公共服务配套设施，促进居住与就业相对均衡；南拓，就是优化完善产业功能，提高土地开发强度，强化产城互动发展；;老城区板块 成熟商圈配套，发展空间受到老城限制，空间已趋饱和，未来新增项目极少。 东区板块 随着政府迁入的消息传开，区域房地产发展开始加速。 西区板块 在京华城中城的带动下，高档品质楼盘聚集，高价格支撑。 北区板块 北区原本大部分是农田，近两年崛起，石油山庄、海阁公园、碧水栖庭等项目引起了购房者关注，有一定的开发潜力。 南区板块 南区是扬州的工业区所在，处于房地产发展的初级水平。;扬州房地产新政——限贷不限购;2012年５月７日，扬州市财政局、房管局联合发出通知，今年７月１日起的一年内，该市个人购买成品住房将获得房屋合同价款４‰—６‰的政府奖励。扬州市出台的《关于对个人购买成品住房进行奖励的通知》明确，对购买成品住宅的扬州个人，按购房面积进行奖励：９０平方米及以下的，给予所购房屋合同价款６‰的奖励；对９０平方米至１２０平方米的，奖励为５‰；对１２０平方米至１４４平方米的，奖励为４‰。;东区;在经历了短期回暖后，2012年供销再度呈平缓状态，楼市整体表现为量跌价稳，且多层市场供应较少，洋房市场供应趋于空白。 ;从相对值来看，各面积段供应占比变化明显，以120-144㎡面积段供应占比份额最大，供应占比为45.28%。;截至8月末，市区商品房月末累计可售面积299.11万㎡ ，同比增长25%，环比下降3.04%；其中商品住宅159.74万㎡，同比增长34.91%，环比下降4.77%。 截至8月末商品住宅可售房源总计11809套，其中90㎡以下1979套，占17.85%；90-120㎡2539套，占22.9%； 120-144㎡4129套，占37.24%；144㎡以上3162套，占28.51%。;区域住宅：主要以小高层和高层供应为主，多层只限于部分尾房。 区域定位：改善型客群和刚需并存 产品特征：80-90平米两房、110平米经济三房和130平米的舒适三房;政府目前重点打造区域，未来城市CBD中心，区域既享有老城区现有配套，又得利于规划利好，板块发展价值较高，区域客以中高端客群为主。;;万科城 和昌·运河东郡 君悦运河 橡树湾 金地艺境;竞争个案界定标准： 同区 / 同质 / 同品牌地位;万科城;项目现场;售楼处洗手间内的微博稿;和昌·运河东郡;售楼处;联发·君悦运河;售楼处;橡树湾;售楼处;金地艺境;项目现场;竞品总结 价格扁平化。各区域楼盘没有太大跨度，较为平均。 高附加值产品受热捧。在产品上，科技住宅更受欢迎；同样的价格，附加值高的产品更有市场。 注重形象包装。扬州市场楼盘普遍形象高端，奢华大气同时注重细节，售楼处内外，细至地垫、烟灰缸，均给予了统一且高调的包装。 主打体验式营销。在现场体验上，样板示范区的好坏是客户检验一个项目实力的最好途径，震撼的实景样板区，更能促使成交。 ;市场品牌现况 中海品牌认知;;;本地品牌：新能源、虎豹等本地品牌扎根本土积淀已久、家喻户晓 外地品牌：万科、华润等开发商品牌虽然先入为主、但在在品牌推广力度上，没有一家做到持续立体，为扬州真正带来前所未有的大牌体验。 ;板块规划 客户认知;板块规划 东区——政府东进的桥头堡，未来新城市中心;客户认知;宋先生 ?30岁? 职业：房地产策划? 居住地：扬州西区对东区的看法：东区政策已明朗，且新开楼盘较少，市场需求大。中海这块地刚好填补市场空白，而在新老城交汇之处，地段优势明显。;有期待，希望新城的发展，真如规划所说的那样； 有眷恋，住在东区的人，对这片土地有最深着情感归属； 有疑虑，家在西区的人，不愿割手已成的新城来赌这片土地的未来； 有担忧，东区房屋质量问题，已成为一部分人的心理障碍； 有信任，相信随着政府的搬迁，东区的未来必将一片光明。 ;市场上，住宅去化趋于平稳，竞争压力普遍存在； 竞争上，楼盘包装极尽高调，产品特色各有千秋； 品牌上，万科、金地、华润先入为主，中海认知几近为零； 板块上，多数看好，部分存疑； 那么，在这样的背景之下，我们要做什么？;品牌的价值，不在于产品本身， 而在于这个产品和客群之间深层次的情感交流。;扬州