2012年泰安广晟房产地块营销策划报告.ppt

营销面临的问题和挑战？;Contents报告目录; 观局=本案2012年度市场阅读研究 ;①泰安城市概况;城市交通;人口状况;城市规划;泰安经济;人民生活水平;② 泰安经济与社会发展;③泰安房地产市场研究;③泰安房地产市场研究; 2011年泰安市土地市场共供应土地74宗，343.97万平米，同比分别增长34.5%和30.5%，居住用地仍为本年度供应主力。本年度共成交土地55宗，241.81万平米，同比分别增长10.9%和19.3%；商业用地成交比重首次突破50%，成为成交主力；受泰安市市政府发展方向的影响，土地成交和供应均集中在西部旅游和高新区。 随着房地产调控不断加强，市场上流拍、流挂的现象频现，全年土地成交均价为117.59万元/亩，同比下降25.4%，其中居住用地成交均价为188.90万元/亩，同比增长19.3%，商业用地成交均价为62.23万元/亩，同比下降59.5%;土地成交112万/亩，低于前两年;城西成供应重镇，共有 122万㎡;供销高位运行，供远过于求;市场日益低迷，全年仅成交 74万㎡;经过2010年泰安整体价格日益攀升后，2011年受宏观调控影响，价格上涨势头已经得到遏制，但总体价格依然坚挺，坚挺的部分原因是，目前越来越多的楼盘带着是装修的价格。如恒大城、圣山大厦、安居幸福里等。;④泰安城区长城板块调查;;;;;;;;;;;;; 汇报 第二部分;;72#、73#地块价值体系梳理—规划 ;72#、73#地块解读产品（户型配比）;71#地块价值体系梳理—规划 ;产品以中户型产品为主，主力面积产品符合市场主流需求，富有竞争力。;项目四至;锁定周边目标客群 利用开发商背景打造质量工程，强调过程精品，借此机会形成公司在房地产领域的核心竞争力。 放大区域优势，以区域价值带动项目价值;项目要解决的三个关键点 1）距离——发展中的区位, 如何克服距离影响，针对整个泰安竞争,快速去化? 解决之道：景观绿化延伸/城区高尚盘 n 针对城市化趋势，以景观绿化配套的跟上弱化绝对距离的劣势，建议从长城路与万官路交叉口，至本案沿路做景观绿化配套，消除消费者心理距离。 n 项目地处城郊，相对于华易青年城、泰山公馆等长城路核心楼盘，有着直线距离上的劣势。消除客户心理距离。;2）价格 ——同等区域同等环境同等楼盘，如何让楼盘价值高于对手，实现性价比最优? 解决之道：拔高形象/项目唯一性/控制户型面积、总价 楼盘形象抢先占位,品牌形象高档化，产品价格落地,塑造物超所值的品牌形象,并以差异化的定位,打造项目无可替代的唯一性,保证项目的升值空间. 抄热依托板块优势，控制户型面积和总价，总价拉低，形成自己的核心产品竞争力，同时加强产品特色规划,营造一种个性特色社区氛围,从硬件和软件上为楼盘加分.;3）客户——面对市场竞争因素， 如何经营和稳定客户？ 解决之道：差异化 n 定位决定自己的主战场,决定自己竞争对手的多和寡,我们以差异化的定位跳脱与对手在性价比上的物理层面竞争,以概念的深化锁定一类人,拉动一批人,影响一群人. n 会员增值卡计划,以每日增值的形式锁定潜在客户,同时以利益消除他们对价格的敏感性,从而达成现实价格低于心理价位,储蓄客户. n 定点营销,促进口碑传播.;结论： 针对价格／ 距离／客户的销售阻力，在产品规划上满足功 能需求，拉低总价，同时依托板块优势及交通配备，克服距离劣势及消费者心理距离较远的不利因素，在包装上树立项目鲜明高档形象，从而使楼盘价值高于价格，集合广告与营销的推拉力量，立体传播，创造双赢局面．;我们慎重思索……;目标客户研究;中青年职业阶层购房的人群——主力客户群 特点：首次置业者，多为婚房用途，年龄大约在25-35岁之间。 消费心理：他们是急于结婚的本地青年。经济不宽裕，是他们共同的特点。选择 在郊区购房是为了满足结婚、成家的需要，郊区居所只是他们过渡性住宅，因此 价格是他们首先考虑的因素，其次还有户型是不是利于转手等因素。;主城区中端阶层——补充型客户群(含周边拆迁户） 特点：首次、二次置业者，自住型为主，投资型占一定比例。 消费心理：对价格有一定敏感，但更加注重项目的综合品质以及升值潜力和投资 价值；其覆盖的置业范围为全泰安城区。 ;城区高端购房者——辅助性客户群 特点：至少两次以上置业经历，投资为主 消费心理：此类人群已经有多次置业经历，对价格的敏感度相对较小，更看中起 投资与升值价值。多数为泰安富裕阶层，有着较高的收入、或是政府官员、或是 私营业主……是社会的精英人士。;;周边县、乡镇的个体户及外出务工返乡人员——补充型客户群 特点：一或者二次置业者，向往都市生活，而又无力承受市中心的高楼价。 消费心理：此类人群进城购房，关键因素是有没有都市的感觉和氛围