2013年12月房地产四大定位方法——关于房地产定位的实战经验分享全.pdfVIP

房地产四大定位方法 ——关于房地产定位的实战经验分享 济南●小良 2013年12月 主要内容 方法一：三相交定位法 方法二：假设论证定位 方法三：剥洋葱定位法 方法四：反瞄准定位法 经验分享与交流 交流讨论 问题一： 何谓定位？ 何谓市场定位？ 何谓房地产定位？ 问题二： 如何做到科学、客观、准确 房地产定位？ 何谓定位 定位这一概念源自军事领域，本义是“驱动军队 抵达决战地点”。 定位，泛指确定或指出的方位地方。 何谓市场定位 市场定位 定位“Positioning”品牌营销名词， 是指让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置， 使品牌成为某个类别或某种特性的代表。 何谓房地产市场定位 房地产项目定位 指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根 据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本 身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的 其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征 的基础上，进一步进行产品定位等。 房地产策划的乱象 策划方案●千篇一律 我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相 同的树叶更没有两个相同的项目。项目不相同是因为定位不同。既 然策划没有模式可套，定位也就不会有公式可用。 那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析，然后再定位 的公式，从我第一天开始做策划，我就感到别扭。几乎所有的公司、 所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当 初进入地产策划这一行时的情景。那是10年前吧，我有幸接触到济 南叠彩园项目的策划书，有七、八家代理公司参与竞争，每家公司 的策划报告都有三、四大本，当时，我刚进入房地产策划业，对策 划一窍不通，并且有一种莫测高深的恐惧感。望着厚厚的几大本， 我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间，不说还要去构思、去创 新？济南的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看 了一遍，看完后我长舒了一口气：原来策划书是这样写的，这样写 我也行，而且比他们更行。因为几十本书都一样，提纲一样、分析 一样、结论一样，不同的是公司名称不一样。依葫芦画瓢谁不会？ 房地产策划的乱象 项目定位●孤立静态 现在电脑这么方便，不说几大本，几十大本也不是什么难事。 随后，我把它们的提纲列了出来（太长，这里略）。不能不说这份 提纲已基本包括了房地产策划的主要内容，但只能是“基本”，一 个项目的策划不仅仅只是这些东西，项目与项目不一样，市场与市 场天壤之分，一个细节出错就可能满盘皆输，如果真按照这个提纲 去填空，那策划也就失去它存在的意义了。而更让人担忧的是，很 多策划人根本就不懂什么是宏观，在网上摘抄一些资料而已，有些 也不懂市场分析，最多就是罗列几个楼盘的资料。 至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争 层 面进行立体、辨证的分析，就更没有多少人知道了。孤立的、 静止的去分析任何一个因素，都绝不可能科学的、客观的寻找到项 目的准确定位。 房地产策划的乱象——实战案例 济南山宅●实战分享 今年六月，我们在济南服务的一个项目在讨论定位时就出现了 这种情况。项目地块位于半山，呈月牙形状，山下是一所大学的运 动场和学生宿舍。如果单从地块和自然资源看，做一个高档项目肯 定没问题，比如电梯多层洋房、联排、叠加别墅，甚至独立别墅都 是可以考虑的。但是，结合环境和市场进行分析，做高档产品绝对 走不通。为什么？ 第一，因为环境除了自然资源外，还有人文和社会环境。项目 山脚下就是学校运动场和大学生宿舍，白天晚上那些学生可不管你 什么高档 低档，他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至 是恶作剧进行表达的，他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的， 这样的环境你敢保证那些高端人士会接受吗？ 第二，环顾周边的竞争层面，左边山头紧邻一个独立别墅项目， 右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目，而本地块刚好是