2014年海亮地产企业运营分析全.pdfVIP

海亮地产企业运营分析 海亮地产母公司海亮集团有限公司总部位于浙江省诸暨市，创办于1989年8 月，目前发展成为铜加工、房地产、金属贸易、节能环保、能源矿产、基础教育、 股权投资等几大主力产业齐头并进的大型民营企业集团，2013年集团实现营业收 入1004.38亿元，同比增长28%，综合实力位居中国企业500强第151位，中国民营 企业500强第15位。 海亮集团2003年初进入房地产行业，依托于母公司强大品牌和资源优势，海 亮地产在银川、内蒙古、拉萨、重庆等中西部城市进行房地产开发颇有建树，截 至2013年底，海亮地产拥有总资产超300亿元，产品线囊括了精品住宅、都市综 合体、星级酒店、专业市场等多个领域。 一、销售业绩 近几年来，海亮地产业绩表现非常突出，企业销售额一直保持着较高的增长 率，以超过50%的年复合增长率快速增长，有业界“快鱼”的称谓。2013年，海 亮地产保持快速增长态势，全年销售额突破150亿。 海亮地产凭借跨越式的增长和各方面良好的企业表现迅速跻身进中国房企 百亿俱乐部；良好的营业业绩下，公司在房地产业内排名突飞猛进，在3月27日 公布的2014年房地产百强中排名35位，较2013年跃升8位。海亮地产近三年的战 略规划是2015年实现销售额300亿元，进入全国房地产前30强。 二、产品战略 1、适销产品 在产品策略上，海亮地产坚持“适销产品”策略，随市场变化及时调整，近 两年海亮地产以刚需为主的产品策略，对其销售业绩的提升起到了关键作用。 海亮地产产品线包括品质住宅、都市综合体、星级酒店、专业市场等。 2、产品标准化 在利润率一定、保证产品质量的前提下，控制好成本，可以降低售价来提升 竞争力。具体来说，海亮地产将注意力主要集中在刚需项目，为标准化奠定基础。 众所周知，产品标准化有利于成本节约。 在刚性需求产品类型当中，海亮地产的标准化做的非常好，一年总体将近400 万平米的开发量，在电梯、石材、门窗方面等集中采购方面都有非常好的战略合 作伙伴，而与母公司总包建筑公司、物质采购公司等等一些联动更能有效利用集 团资源控制成本。 三、开发战略 在开发战略上，海亮地产坚持高周转开发模式，要求更快拿地、更快动工， 更快销售，实现整体项目高周转，提高了资金使用率。 对比传统开发拿地开盘12个月周期，海亮要求在保证品质前提下将周期压缩 至6~8个月。更有甚者，海亮部分项目已经做到3个月开盘，比如海亮阜阳公司御 府项目就书写了拿地到开盘仅仅87天的神奇故事可以说是做到极致。未来海亮地 产将继续坚持高周转策略，并通过做适销产品，来抓住市场机会，进而实现企业 整体的持续发展。 落实到执行运营上，海亮认为评判一个项目是否做到高周转，关键要看三个 指标，其一是整体的现金流回正时间，即整个项目的投资回收期；其二是拿地到 动工、预售的时间，这一点上，海亮目前要求住宅项目拿地到动工 4 个月，拿地 到预售要在 6-8 个月以内；其三是销售去化速度，海亮要求项目开盘后 30 天内 去化率不低于 60%，90 天内去化率不低于 80%，项目入住去化率不低于 98%。 高周转特色：以预售为界，前段高周转、后段高品质。海亮高周转并非追求 项目开发从拿地到交房整体的“快”，而是以预售为界，前段求快，侧重高周转， 后段求高品质，以质量为先。 四、项目战略布局 在区域布局方面，海亮地产战略驱动与机会驱动相结合，全国分散布局， 把握住了全国范围的市场热点，更大范围去优化资源配置。 目前，海亮地产已经在上海、重庆、浙江、江苏、安徽、四川、江西、山东、 陕西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏、西藏等地拥有多家全资或控股房地产企业， 有近70余个项目分布在全国的20多个城市，全国化布局逐步形成。 五、发展策略 海亮地产的发展策略为： 快速全国化布局、适销的产品定位以及高周转策略。 目前海亮拿地一般都会选