捷群广告2013年4月25日杭州万科西庐传播主题策略提案.ppt

杭州捷群广告有限公司 2013年4月25日;杭州“三西”者，西湖、西溪、西泠， 它们是这座城市的封面， 而透过它们，我们将看到杭州城市文化的巅峰所在——;西湖，世界文化遗产，不仅风景秀丽， 也以西湖国宾建筑为代表，是杭州最具华贵与艺术气质的建筑集中地。;西溪湿地，自古隐逸之地， 与都市为邻的田园梦境， 是杭州文化望族与世家大宅的集中地。;西泠印社，以金石文化著称于世，有“天下第一名社”之誉 ， 得益于江南儒雅重文的环境，百年来汇聚了一大批宗师大家。 ;三西之外有西庐;项目印象1：西溪湿地稀缺宅地，西溪蝶园升级作品 万科2013四大新项目中唯一G2产品;项目印象2：万科原创建筑风格——东西合璧的现代演绎 多层花园洋房为主，尺度宜人的低密住区;项目印象3：90三房为主，140、170瞄准市场空档 达成不以户型面积取胜的产品溢价力;传播目标;思考的行径 — 捷群地产品牌模型;思考的行径 — 捷群地产品牌模型;＋ 市 场 环 境;市场扫描：主城区G2板块;板块;G2板块纵览·2;外场重点锁定沿文一（西）路方向的申花、桥西板块 对目标客户具有拦截、分流的作用;申花;申花;＋ 市 场 环 境;和家园;项目概况：位于本项目南面，仅一街之隔，总建筑面积14.6万㎡，限高40米，纯小高层规划（10-11层，最低9跃1），一梯二户，中央景观南北双向大花园。 总户数：1386户 主力户型：90㎡三房（8成） 138㎡三房（2成） 交付时间：预计2016年 当前推售情况：现场售楼处预计5月开放，5月底或6月首次开盘 销售均价：首开预计20000元/㎡（毛坯）;属性定位： 西溪CBD·纯小高层花园住区 广告语： 风华正茂恰西溪 正居西溪，咫尺名校 核心诉求： 西溪地段+学区房 项目资源： 西溪地段 名校学区 纯小高层社区 板块稀缺90方;项目概况：地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，西接规划中的城市综合体(行政、办公、金融、商业等)。项目住宅部分为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相结合的形式。外立面以石材幕墙为主。 总户数：2300户 主力户型：五期致诚苑90㎡二房或三房 三、四期余房以180方以上为主 交付时间：一期已交付，致诚苑2015年6月交付 当前推售情况：在售致诚苑 销售均价：致诚苑34500元/㎡（精装） 三、四期37000 元/㎡（精装）;西溪诚园传播分析;核心竞品的基本面比较;面积段;西庐90方户型 （一梯二户）;;户型对比：中海·西溪华府138㎡三房二厅二卫;90㎡户型：西溪华府户型占优，但为毛坯产品； 西溪诚园同为精装，但部分为二房，同三房情况下舒适度较低。 138㎡户型：西溪华府户型略优，但为毛坯产品； 西溪诚园无供应。 170㎡户型：本案是三个楼盘中的唯一供应。;核心竞品的竞争关系辨析与应对策略;内场竞争策略总结·1;内场竞争策略总结·2;策略 三种属性 的必然联系;思考的行径 — 捷群地产品牌模型;＋ 项 目 资 源;＋ 项 目 资 源;板块地位：天生稀贵，众星拱月;交通利好：地铁5号线，德胜高架西延，紫之隧道;配套利好：西溪天地综合体 ;产业利好：未来科技城（海创园）、淘宝城;教育利好：重点学区，名校为邻;; 耕读文化，即中国古代一些知识分子和士大夫阶层在半耕半读的生活方式基础上，所形成的耕读结合 、耕读传家等价值取向。 古代过耕读生活的知识分子主要有三类： 一类是读过书的农庄主、较富裕的自耕农。他们经济条件好，有读书受教育的机会，又参加农业劳动。 一类是隐士，有文化而不愿做官，或不能做官，于是退居乡村，或从此淡泊名利、不问世事；或等待着重新上台的时机。 一类是政府官员，他们中不少人有耕读生活经历，做官后仍关心农业生产 。他们不是脱离实际的官员，既有文化知识，又有农业生产的亲身体验，热心农业生产技术的推广。 ——摘自邹德秀《中国的耕读文化》;晴耕雨读;耕读文化的第一重表现：晴耕雨读;耕读文化的第二重表现：耕为本务，读可荣身;耕读文化的第三重表现：朝为田舍郎，暮登天子堂;耕读文化的第四重表现：以耕喻读;晴耕雨读;西溪人文，源远流长。西溪自古就是隐逸之地，被文人视为人间净土、世外桃源，众多文人雅士在此开创别业，其中以洪园、高庄最具规格，为极富中国传统特色的耕读世家。;洪园与洪氏家族;高庄与高氏家族;洪园