品牌推广中新媒体运用策略研究.docVIP

PAGE  PAGE 10 品牌推广中新媒体运用策略研究 　　摘 要：新媒体背景下，品牌推广方式面临新的挑战和机遇，杜蕾斯则是其中运用新媒体较为突出的代表。针对杜蕾斯营销策略的运用，通过分析杜蕾斯宣传平台的转变原因，运用新媒体进行品牌推广的具体案例，对杜蕾斯的品牌推广的各式营销策略进行研究。从而揭示了在新媒体环境下，品牌营销推广要依据产品特性从而选择适合的推广方式。 　　关键词：品牌推广；品牌媒体化；社会化营销 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）02-0071-03 　　伴随着互联网的发展，大数据时代悄然来临，海量、繁杂的数据成为了这个时代最为重要的特征之一，迅速扩张的数据资源像海浪一般将受众的注意力淹没，如何吸引到受众的注意力，成为了所有品牌亟待解决的问题。传统的传播模式难以获得受众更多的关注，单方向的传播无法得到受众的反馈，无法给企业优化宣传策略提供有针对性建议，进而企业希望通过“塑造自身及产品形象，使广大消费者广泛认同”，继续品牌推广的目的也会落空。 　　近年来，由于新媒体的传播环境具有更加开放、多元，传播双向性的特点，能够更加容易捕捉受众的关注点，并且降低宣传成本，因而新媒体成为了各方争夺的新领地，杜蕾斯就是运用新媒体进行品牌宣传推广的佼佼者。 　　一、选择合适的推广平台――从传统媒体转战新媒体 　　自1998年青岛伦敦杜蕾斯有限公司创立后，杜蕾斯已经在中国大陆度过了18个年头。但是由于我国文化和法律等方面的限制，以及中国人对于性文化方面的保守观念，以及杜蕾斯产品本身所具备的私密性等特点，使得杜蕾斯难以借助传统媒体进行大规模的有效宣传。 　　相反，伴随着互联网的发展和中国网民数量的激增，杜蕾斯加大了其在网络平台上的宣传力度，比方杜蕾斯在人人网、QQ空间、豆瓣网、优酷等平台上都设有自己的独立传播平台，同时开办了杜蕾斯官方网站，形成了传播矩阵。 　　近些年来，网络平台竞争日趋激烈，用户使用习惯逐渐稳定，一些网络平台影响力日渐衰弱，有些新的媒介平台开??崭露头角。时至今日，杜蕾斯的主要宣传阵地是官网、微博和微信等，其中微博、微信等为其内容创造与互动平台，美拍、斗鱼等更倾向于服务性质，各类主流电商平台构成了杜蕾斯的线上销售帝国，三大平台相辅相成又各有差异，最大程度上捕捉消费者的需求及喜好，为品牌推广打下良好的受众基础。在这其中，最为受众所津津乐道的就是杜蕾斯的微博和微信，其微信就曾用一个免费赠送礼品的活动获得几万粉丝的关注度，而其微博则更是营销界的风向标，凡有重要的事件各界都期待杜蕾斯的借势广告。 　　二、创新宣传理念 　　有学者认为，品牌推广是通过提高信息的吸引力、新鲜力，吸引受众参与、体验、分享信息内容，受众由被动接受型转变成主动探索型，受众主动索取信息并将感兴趣的信息主动转发，新的品牌推广时代，受众成为了主动的、具有影响力的品牌推广者[2]。 　　自2011年2月1日杜蕾斯开启官方微博后，杜蕾斯的微博团队已经发布了1万7千多条微博，截至2016年的9月18日，已吸引了近172万名的粉丝。一年后，杜蕾斯官方微信也于2012年8月22日开通，定位主要是传播性知识，介绍产品，举行活动。据统计，微信传播指数为 914.66，平均每天发布1～3天的微信，文章点击率平均在3万多的，等价活跃粉丝超过50万，用户的忠诚度较高。 　　杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20～29岁年轻人，其次是30～39岁，占比30%，活跃的搜索人群与杜蕾斯主要消费人群相吻合，这是杜蕾斯转战新媒体的刺激性原因。借助新媒体传播迅速、涉及面广的特点，杜蕾斯在品牌推广宽度方面已经形成了自己的传播渠道，通过线上和线下活动、借势宣传，杜蕾斯已经为广大消费者所了解、知晓。同时，借助新媒体的双向交流的功能，杜蕾斯积极与粉丝进行互动，加深了用户的好感度。据了解，杜蕾斯的微博运营团队大约每隔一小时，就会搜索一下和杜蕾斯等有关的微博，并选出合适的（微博）进行互动[3]。这种频繁的互动与更新速度，保持了品牌话题的新鲜度。 　　（一）品牌媒体化 　　杜蕾斯品牌非常注重与粉丝的互动，经常举行一些线上和线下的活动，邀请粉丝参加，积极收集活动反馈意见，从而为后续的活动提供参照。因而粉丝的忠诚度在同类品牌中相对较高，粉丝会亲切地称杜蕾斯为“小杜杜”。 　　在负责杜蕾斯社交媒体运营的环时互动社交运营客户总监的构想中，杜蕾斯要在2016年形成品牌媒体化，即把杜蕾斯打造成一个媒体，这样当新的平台出现时，粉丝也不会因为平台的变化而流失，“大家都是跟着杜蕾斯这个品牌走，而不是跟着平台走。[4]”当一个品牌能够实现品牌媒体化，那么它就站在了行业的高端，同时这也意味着更多的跨界可能性。 　　同时，杜蕾斯也