大众传媒品牌营销的多维思考.docVIP

PAGE  PAGE 12 大众传媒品牌营销的多维思考 　　“在‘鸟巢’的中央，高举火炬的李宁腾空而起，在体育场上空的‘空中跑道’上奔跑起来。与此同时，一幅中国式画卷沿‘空中跑道’徐徐展开，‘祥云’背景的画卷上呈现出奥运圣火在各地传递的动态影像。画卷完全展开之时，高高的火炬塔出现了。此时，全场屏息，一片寂静。 　　在空中奔跑的李宁来到主火炬塔旁，点燃引线。喷薄的火焰立即沿火炬塔盘旋而上，滚滚翻涌的奥运圣火，把体育场的上空映照得一片辉煌。全场为之沸腾，今夜无人入眠……” 　　“北京奥运会开幕式最大的悬念，就是李宁。” 　　2008年8月8日子夜，也就是北京奥运会开幕式点火仪式刚刚结束，新华社就向全世界发送了这样一篇侧记。 　　 　　李宁点火，成了北京奥运会的最大亮点。 　　国际经济界的主流媒体《华尔街日报》在做同样报道时并不想放弃其一贯的商业视点：“李宁不仅代表了中国往日的体育成就，也使李宁跻身中国最富有人群之列。” 　　《中国时报》的报道更为直接：“在数十亿观众面前‘飞’进鸟巢点燃圣火，未花一毛钱即换得全球瞩目焦点，李宁点火成奥运行销经典”。 　　这个“经典”，对大众传媒的整合营销有何启迪意义呢？ 　　 　　一、李宁点火的3分20秒价值几何 　　 　　据央视索福瑞（CSM）提供的调查数据显示，全世界有43亿人观看了北京奥运会的开幕式。李宁在“鸟巢”天马行空了3分钟，点火过程为20秒，我们完全有理由相信，在北京奥运会开幕式上，李宁和李宁品牌得到了世界范围最大限度的认知。因为李宁曾经是中国的奥运英雄，现在则是在香港上市的李宁公司的大股东，李宁本身就代表着一个中国运动服饰的品牌。 　　据全球著名的广告行销集团ＷＰＰ相关人士透露，这次购买了北京奥运会全球转播权的美国全国广播公司（NBC）在直播北京奥运会的黄金时段广告价格超过了每30秒／60万美元。而李宁天马行空了3分钟，点火过程为20秒。就此估算，其价值也超过了400万美元。ＷＰＰ总裁苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）评论称：“不论是对个人或品牌而言，都令人难以置信！” 　　２００７年１１月２８日，中央电视台广告部宣布，伊利以2008万元拿下了北京奥运会开、闭幕式贴片广告的“第一位置”，即紧挨着北京奥运会开、闭幕式的4个15秒广告，约合33.5万元／秒。按此估算，李宁点火的3分20秒价值超过6700万元。而随后的其他电视广播转播、网络和平面媒体的宣传，李宁品牌的价值提升是无法估量的。 　　也许广告价值还仅仅是李宁公司奥运营销收益的一部分，“真金白银”的市场价值其实更实在。 　　据路透社报道，当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后，其公司股价一扫颓势，昂扬抬头，在8日当天即反弹了3.7个百分点。开幕式点火后的第一个交易日（8月11日）李宁公司股价在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情，早盘高开2.17％于18港元，中间一度达到18.66港元的高点，涨幅达5.6％，收盘报18.24港元，全日上升0.62港元，上涨3.519％。而相关数据显示，截至8月11日，李宁共拥有该公司股票约2.668亿股，他个人在该公司的账面财富在11日增加16542万港元（约1.44亿元人民币）。 　　另外从产品市场表现看，据李宁CEO张志勇透露，在奥运期间，李宁集团门店销售实现43％的增长，6个奥运城市平均升幅更达51％。《经理人》杂志在随后的报道中称：“走进北京王府井的李宁旗舰店，各种肤色的顾客忙于挑选商品，店内气氛异常热烈。正在忙碌的售货员告诉笔者：‘生意一直很好，这几天顾客更多了。’有业内人士评价，李宁3分钟长跑点火，让世人对‘李宁’品牌的认知向前跨了三大步。” 　　一项调查显示，在中国运动服饰业里，高达37％民众“误认”李宁是北京奥运赞助商，而真正赞助商阿迪达斯则只有22％民众知悉。据中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出：截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90％企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10％的企业取得了较好的营销效果。 　　 　　二、整合营销传播模式 　　 　　1.奥运会整合营销传播 　　整合营销理念（Integrated Marketing Communications，IMC）是由被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院舒尔茨教授（Don E.Schultz）提出的，简单说就是“综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段”①。舒尔茨教授的整合营销理论认为“企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面，采取由外而内的战略规划，以整体客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客的关系”②。在舒尔茨教授的另一