世联2010年06月深圳富饰南山项目定位及物业发展建议.ppt

世联地产 2010.06;项目基本情况 本项目为南山荔香公园项目 项目将于2010年年底动工，预计2011年下半年推出市场 开发商需求 立足南山，放眼深圳 项目外部条件优越，溢价空间大，实现利益最大化 通过项目运作树立开发商品牌形象 本报告核心解决问题 项目市场定位 物业发展建议;GDP稳步增长，经济稳定向前，通胀有预期但可控，为地产调控免去后顾之忧;从差别化住房信贷政策到认房又认贷，政策逐步严厉，誓将房价控制;更为严厉的调整政策出台，预计市场将面临更为强烈的振动及更为长久的调整周期;大势研判;;项目审视;;东面紧邻荔枝公园，景观视野佳，北面/西面遮挡严重;处于次干路交汇处，与道路主干线步行5分钟，通达性强，交通便利;拥有一线永久性荔香公园园景；三甲名校，南山实验学校总部;审视 项目的身份：;项目审视;;位于前海、福田双城市中心中轴线上的区级次中心;深南大道从南头片区中部穿过，作为自然分界，北有中山公园南有荔香公园，因此南头片区又可细分为中山公园板块和荔香公园板块。;;南山新文化地标所在，深圳人文氛围最浓厚的区域;繁华中心、公园美境、人文高地 这里，分享城市进程的丰盛前景 家中，呼吸最纯粹生态的空气 出门，感受最具活力的商业体验 生活，专属深圳最具人文气质的圈层 ;审视 区域的发展：;项目审视;;;荔园核心区内物业牢牢占据“园”景首席区，未来供应有田厦翡翠明珠（综合体）及田厦国际中心（写字楼），住宅谓之绝版;序号;项目名称;核心区居住价值向荔香公园偏移，一线园景物业为片区价值标杆;荔香公园板块住宅产品潜在供应 田厦翡翠明珠;荔香公园板块潜在供应 田厦国际中心;审视 市场的空间：;项目审视;方向验证;;华侨城：旅游+地产的复合开发模式，传统豪宅形象片区;红树湾：深圳新兴滨海高尚住宅区，高尔夫+无敌海景+红树林自然保护资源;后海：新兴豪宅新区，依托海景资源+高端规划+多盘联合独领风骚;非传统豪宅区域，景观资源单一，且常年无供应，市场印象淡漠;单盘对片区推动力不足，且单一景观资源无力抗衡主流豪宅片区;深度挖掘荔香公园价值空间，借鉴市内同比公园周边类豪宅物业产品;区域客群承受单价仅低于主流豪宅15%，价值形成豪宅硬性支撑;价值支撑项目树立不同于现市场的、个性鲜明的豪宅形象;验证 豪宅的占位：;方向验证;;参照2、十五峯 项目依托塘朗山景观，实现了高出区域价格6000元/平米的高价实现快速销售，并建立良好的市场口碑，同时发展商品牌得到了强势的传播;;客户群分析： 2、阶层属性——来深5-10年，年龄30-39岁的处于上升期的家庭；多为物流、IT及移动通讯产业的中高管理层;客户群分析： 3、购买偏好——首换的刚性需求。对价格敏感，对产品未来升值有较大期盼;;客户群分析： 2、阶层属性——年龄在41-50岁的多次置业者，且多为四次以上；多为个体经商人士，其次为私企业主及企业高管;客户群分析： 3、购买偏好——非刚需的换房需求。看重项目周边环境，生活氛围，注重项目打造的产品品质，对价格不敏感;中信红树湾大平面成交客户居住区域;客户群分析： 2、阶层属性——来深10年以上，育有1-2个子女的二代之家，经济实力雄厚；多为贸易、房地产、金融行业的高层管理者或董事长;客户群分析： 3、购买偏好——跟随项目成长的客户及豪宅片区的换房客户是项目的两类重点客户，普遍认同片区的豪宅标签、发展商品牌及社区品质打造;以十五峯为例，对本项目客户群进行描述;原住民的非刚需换房：对片区居住环境充分认可下的惯性选择，对产品要求高于现居住状况;私企业主的非刚需换房：经济实力雄厚，自住兼投资置业，容易被社区品质感打动;高管的非刚需换房：视野开阔，眼光独到，有自己的判断，关注项目的打造理念及品质;;方向验证;项目定位;SWOT分析;项目核心价值：;总体定位： 南山中心·公园里·名校大邸;备选案名：“富士·公园首府”、“富士·香颂里” 关键词：突出项目大气、典雅形象;;他们，代表这座城市最独到的品位 “生活收藏家”—成熟消费心态●低调隐富●收藏城市●收藏公园●收藏生活;他们，代表这座城市最温情的归宿 孩子的未来比一切都重要， 迁徙——或许不需要理由……;;*;项目定位;地块现状分析;园景中轴第一排永久景观视线，排布尽量保证东南向尽管资源利用;地块近深南大道及南山大道主干道，进入性良好，出入口设置受限不大;审判庭;;√;√;南光路;布局概念方向二：强调内部园林完整性及外部景观最大化;内部：交通分析;户型;整体高度80M;商业;停车位排布;物业 全面升级计划;形象建立?PLAN;选用沉稳的现代建筑风格，契合项目定位;;产品创新?PLAN;户型提升关键点：赠送面积;建议： 主卧设转角凸窗 次卧结合书桌/床设置 卫生间设置淋浴空间;露台≤9％;阳台+露台≤18％;