2011年3月哈密大釉房项目营销策划案.ppt

2011.3月哈密大营房项目营销策划案;;第一部分、发现价值 项目外部市场价值分析;从城市规划及房地产发展的几个基本因素分析外部市场价值;区域现状;区域现状分析;发展规划;城市发展趋势;发展规划分析结论; 2010年哈密市房地产供应量共计：161.72万 平方米（包含8.49万平方米经济适用房和79.28万平方米集建房） ;房地产市场现状;需求持续增强 拉动价格的上涨;1）商业发展滞后于消费需求 近几年哈密市的经济处在高速发展中，人民生活水平有了很大的提高，但原有的商业基础过于薄弱，还不能满足人们日益增长的消费需要。缺乏和居住人口相匹配的中高端的大型的商业配套设施，也进一步导致了中高端居住人群在哈密消费的习惯。 2）商业布局结构失衡 目前哈密市相对成熟的商业设施主要集中在：领先商圈、天马商圈，其他区域商业总量较少,社区级商业设施还处于比较???始的状态,整体商业网络还没有形成，各商业设施处于孤立的点状商圈情况比较普遍。从目前各主要商业组织定位雷同，不论是从商品总量上看，还是从商品种类上看，均处于较低水平。;3）各商业组织以粗放型经营为主 由于商业发展滞后于消费需求，因此哈密市的各商业企业在消费者市场上还处于主导地位。大部分商业组织还没有形成业态整合，商业行业经营的粗放型特点还比较明显，各社区商业不足以形成商业引力，不能有效满足居民需求导致部分购买力外流。 4）商业经营业态和运营模式 领先商圈位于广场南路城市繁华中心地带，经营业态以百货零售为主，经营业态与百姓日常生活息息相关的产品为主，主要以商场集中化经营为主，商铺均为出租盈利模式，没有销售商铺产权，以一层商业租金价格核算，领先商圈一层商铺价格突破4万元/平米。 天马商圈位于哈密火车站附近，是哈密市存在时间较长的较大规模的综合类的批发零售市场，经营业态丰富涵盖哈密市经济生活各个方面的几乎全部产品，天马商圈也是以商铺对外出租为盈利模式，以租金价格核算，天马商圈一层商铺价格达到3万元/平米。;第二部分、挖掘价值 项目内部地块价值分析;地块SWOT分析;地块地段价值;第三部分、提升价值 项目整体产品规划分析建议;项目整体规划图分析研判;项目现有整体规划图建议;第四部分、兑现价值 项目营销策略及企划推广思路;;;房地产政策对哈密房市影响;区域竞品项目分析;项目整体营销策略之营销目标;;此策略针对问题：产品定位问题、价值塑造问题、形象问题、价格问题。 针对策略的可执行方案方向： 1、建立项目价值纲领。从高度上，不同角度上建立。形成项目价值圣经。 2、建立项目形象体系。从卖场形象、建筑场形象、传播场形象建立高价值感，高服务品质的形象影库。 3、建立整合营销传播。用不同的沟通介质始终如一的传递一种价值声音。做到广告价值影响力+窄告销售促成力的有效结合。 ;Features/fact 项目本身的特性/属性;消费者买什么？;此策略针对问题：客群问题、价值塑造问题、市场环境问题、价格问题。 针对策略的可执行方案方向： 1、没有完美的产品，只有完美的需求。针对不同客群的错位需求，利用项目的不同价值利益，制定促成计划。 2、以有克无----即前期以独有的首次置业公寓产品攻克周边竞品项目所不能满足的自用客群市场。 3、以软克硬----即以产品高性价比，以高半步的产品和低半步的价格在区域市场力克竞争对手，最终赢得客群信任度和满意度。 4、以动克静----即以相对高调的市场推广，借助板块规划发展前景，借助项目规模营造的市场区域认知度，赢得市场认可。 ;此策略针对问题：客群问题、销售管理问题。 针对策略的可执行方案方向： 利用农十三师行政中心对团场职工的影响力，针对潜在购买者进行有效营销活动。 提升客户满意度、口碑和忠诚度。 凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。 建立客户信息管理系统，了解客户复杂、多层次、全方位的需求 强调资产价值增值，扩大项目客群范围和层次。 ;此策略针对问题：市场问题、销售管理问题。 针对策略的可执行方案方向： 1、专业销售体系：加强销售的整合力，建立3个销售体系平台。一、开发投资+建设+销售+物业服务运营的第一平台。二、市场动态研究+策划+销售+推广的第二平台。三、置业顾问接洽谈判+主管帮助促成+专案、副专现场总控+总经理统筹监控的第三平台。 2、拓宽销售渠道：第一，整体项目销售模式采取坐销与行销混合使用的模式。第二，建立团单大客户销售渠道、客介销售渠道、行业销售渠道、自有销售渠道。 3、加强销售管理：第一：建立与华庭公司的沟通与报表机制。第二：建立现场的销售信息分析体系，第三、建立客户资源