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PAGE  PAGE 7 新营销：内容竞争 　　品牌IP化 　　IP依然成为近两年最为火爆的热词，而品牌IP化已然势在必行。 　　著名游戏制作人、作家王世颖给出了IP的定义：一要有内容，能够从一个领域衍生到另外一个领域；二要有知名度；三要有一定的粉丝群。“这样IP才有价值。如果只有一个品牌名称，只有一个LOGO，还算不上IP，所以品牌IP相对于其他门类的IP来说，最重要的就是缺乏内容，这是需要我们去营造和引申的。” 　　清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川有着同样的观点。他认为品牌关于IP的打造，要将品牌名变成故事，设立独特的形象化、内容，还要有自带话题的流量传播，便于传播、转发，产生流量价值。更为重要的是进行持续的人格化演义，要把品牌打造成产品的人格化、品牌的人格化。“该如何去做人格化品牌？首先要孵化小众粉丝，再通过内容引爆产品，制造一种流行，形成一种生活方式，最终形成商业变现。” 　　这其实与当下倡导的体验经济一脉相承。什么是体验经济？品牌战略顾问，青岛创想力文化传媒有限公司合伙人盖彦说：“要以产品为道具，以服务为舞台，让用户产生难以磨灭的体验，让用户爱上产品，和用户真正建立深层关系的构建。” 　　这同样是大势所趋。互联网将渠道变成垂直的、扁平的，现在企业与用户是交互共生的，甚至有的企业是先有市场、用户，再去进行产品的设计研发。盖彦说，“越是线上，越需要线下的体验。从产品力、营销力发展到影响力，品牌必须丰富产品内涵。” 　　这是因为如今消费者看中的更多是品牌存在的价值，在同等条件下，消费者更愿意选择那些能迅速打动内心的品牌。可见，这种品牌已经不仅是产品的背书，更是生活中不可或缺的一部分，它是一种情感的代名词。 　　“今天的企业已经不再是简单的生产产品的工厂，而是提供一种乐趣或者梦想，变成内容供应商，为消费者提供一个场景或氛围。”清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川说，可口可乐能够连续多年成为全球最具价值品牌，就在于消费者选择它并不是因为口味，而是一种激情的状态。 　　如此，就给品牌提出了更高的要求，要从传统企业变成媒体型企业，重塑品牌。“媒体型企业要有鲜明的价值主张，自带信息、创造内容并能够广泛传播，这样才能把真正的品牌内涵、品牌认知、品牌联想、品牌所倡导的文化传递给消费者。”盖彦称。 　　盖彦指出了打造媒体型企业的六项修炼：做手册、讲故事、竖标杆、办会议、构社群、写专题。“每一项都要展开无数内容，像写专题里也包括做好公众号，诸如此类的这一切都是为做好一个媒体型企业、构建一个全媒体形态打好基?A、做好准备。” 　　“所有的会营销品牌的企业家们都是故事大王。事实上，不仅是企业家，各级员工也都要成为故事大王，每天第一个动作都是营销、传播。”盖彦认为，当下企业会不会讲故事，有没有独特的品牌价值主张，能否吸引到品牌相关的族群深度互动，这一点非常重要。 　　智囊传媒（THINKTANK）董事长、中央财大新传播研究中心主任傅强强调，讲故事是一个分享的过程，并不是一个灌输的过程。“我认为故事不光是内容，故事还是客户体验，把自己还原到客户体验描绘出来，这种内容杀伤力极大。” 　　而品牌如何讲好故事？这一点，奢侈品牌可谓是典范。诸如路易威登的“生命就是一场旅行”。中国服装协会副秘书长王军说：“2014年11月份举办的中法时尚论坛上，爱马仕的一个副总经理曾说，‘越互联网化，越需要内容、实体化，做品牌就是内容竞争。’这是有着悠久历史和文化品牌的判断，我认为IP作为一个枢纽点，可能对将来的商业运行、品牌运作带来全新的运作方式。” 　　社群内容化 　　互联网带来了超越地域的联系与连接，社群成为一种拥有相同兴趣、爱好或者价值认同感的人共同组成的一个群体，而品牌IP化的最终目的就是将品牌粉丝形成一个认同品牌价值观的群体。 　　事实上，这并不是营销领域的新名词。北大纵横管理咨询集团高级副总裁陈江说，现在叫社群，在传统营销里叫客户群；而现在叫爆款的，就是以前的主打产品，但现在更加注重于客群的互动与联系。 　　王旭川说，现在有一个名词叫“种子用户”，通过十个人分享出去影响一百个人，一千个人，甚至更多的人。“以前企业做广告，是想让消费者对品牌有忠诚度，而如今更讲究通过口口相传的美誉度。” 　　所以，以往部分品牌东西生产出来就卖给经销商，甚至卖到哪都不清楚的老路已经行不通了，现在品牌要做到直到每一个产品的走向，并做好售后服务，还要不断吸取消费者的反馈，进行及时的品牌调整。陈江说，品牌要具备服务渠道合作伙伴、服务客户等服务能力，在有相应细分市场的情况下实现规模化，并通过数字化进行品牌的系统管理。 　　“整个数字化经营过程实际上就是一个升级过程，第一个来说是对于营销形成系统管理，管自己；第二个就是管客