工业品企业如何启动市场.doc

工业品企业如何启动市场－－谈关系营销在工业品营销中的应用 2009-09-04 15:04 无论是工业品企业还是消费品企业，营销工作的最终目标只有一个，那就是使自己的利润最大化，为达到这一目标，就必须获得更多的市场份额。因此当企业推出新产品时都会面临一个问题那就是如何启动市场？关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为，开展关系管理；建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。 　　那么如何应用关系营销启动工业品市场呢？ 　　为了对广大中小企业更有借鉴意义，我们选择一家成长中的生产高价格复杂设备产品的企业——A企业来研究。选择A企业的原因有两个，一、因为类似世界500强企业成功后的运作模式虽很参考意义，但对大多数成长中企业可望而不可及，因为他们没有大企业那么多可利用的资源，包括有形的和无形的。二、A企业由不知名企业成长为行业领头羊的过程对我们更有借鉴意义，也许关注小企业如何成长，比关注五百强的成功更有借鉴意义。 一、A企业面临的难题　　A企业是北京中关村地区的一家典型的生产高技术复杂设备产品的工业品企业，2000年被评为包括联想、方正这样的企业在内的中关村五十强。和很多工业品企业一样，虽然他是其所在行业的龙头企业，由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知，它的竞争对手只有一个大家都知道的，就是阿尔卡特，但是阿尔卡特之所以为大众所熟知是因为它还搞通讯。 　　当时A企业在吸收国外先进技术的基础上自行研发了一种用于密封性检测的仪器，主要应用于真空有关的行业，如航天行业、真空开关管等行业的密封性检测。与多数高价格设备行业一样，这个行业虽然同类厂商数目并不是很多，但竟争也是很激烈的，业内当时已有像B单位这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低价的价格，占有国内市场60%的市场份额，其他40%为国外几家像阿尔卡特这样的国际大企业和国内其他小企业瓜分。 　　A企业，分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但高于国内同类产品。 　　A企业的目标是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业，因此A企业欲达到目标必须战胜老牌企业B,同时由于这种定位，A企业必然面临国际大企业的竟争。 　　当时的A企业在整个行业几乎没有任何名气，A企业面临一系列难题： 　　1）在大家都在宣传自己的技术含量高，质量可靠，用户不知信谁好的情况下，作为不知名的新企业，如何使用户相信自己？ 　　2）如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑，放心购买？ 　　3）如何在价格高于老牌企业的情况下去销售？ 　　4）如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位？ 　　总之，一句话A企业如何才能启动市场呢？ 　　A企业利用关系营销启动市场，最终成功树立企业品牌的过程为我们提供了的关系营销在工业品营销中应用的很好的范例？ 　　让我们看看A企业是如何做的！ 二、分析市场特点，制定关系营销战略　　开始的时候，当A企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时，发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起，你的东西听起来是不错，可是这么贵的东西，你让我们如何相信你呢？你的设备我们很感兴趣，但为慎重起见，你能告诉我，那些厂家用过你的产品吗，我们要证实一下？ 　　面对用户的疑惑，A企业知道如果想要大家购买自己的产品，就必须让大家相信自己，而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道，在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。这个时候，A企业知道只有好的产品是不行的，重要的是要市场认可才行。 　　A企业的领导者们开始静下心来思考市场问题。A企业在推销的过程中发现，在工业品采购的过程中，对于卖者关心的是把产品卖出去，对于买者更关心的是采购以后的事情，如产品质量是否有保障，售后服务能否到位之类的，所以有人说成单之前是谈恋爱，成单之后真正的婚姻才开始，对于买方更渴望能与卖方建立稳固的良好关系。A企业的老总周某的脑子里马上浮现出四个个字——关系营销。作为主管企业营销的负责人，好学的周某当然知道关系营销这种提法。 　　在这种情况下他决定利用关系营销原理启动市场。 　　A企业认真分析自己的目标市场，发现行业市场的特点之一就是用户数目少，比如真空开关管行业全国生产真空开关管的企业一共才几十家。而且一个行业内通常有几个领头企业，有几个权威人物和一个行业协会。发现整个市场几乎都向同一个或几个企业看齐，而且整个行业会有几个关键人物大家都很尊敬，你如果想在这个行业有大作为，他们的态度很是关键。