世联常州中亿项目营销诊断报告.ppt

2005.7.12; 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。;;回笼资金，快速去化;项目目标分解;;璞丽湾;项目属性：城市高端物业、成熟聚居区 项目四至周边情况：交通便捷、配套齐全;总建筑面积 280000平方米 居住总户数 1955户 容积率 2.0 产品：95-105平米，123-129平米 绿化率 40% 停车位 1243个 物业费 1元/平米/月;08年本项目新推货量盘点：新房源主力区间：120-140平米;户型优势： 转角飘窗； 入户花园;本项目资源优势盘点： 城市核心地段 中等规模型大盘； 全太阳能社区； 500米京杭大运河； 阳光车库； 底层架空；;05年11月;08年，新推货量如何衔接？;;;诊断1-危机事件和客户口碑;诊断1-危机事件和客户口碑;开盘后70%的消化，货量一直不充足，导致06年的一整年都没有可售房源；;分析： 11#楼去化情况较好，但丙单元（西向） 143平米的户型存在滞销现象，与东向单元价差不明显（总价仅差2万元），定价有偏差。;诊断3-价值传递和推广渠道;22;活动聚焦：客户的定期维护活动少，且未与销售的关键节点捆绑;2005-2007年主要推广通路： 2006-2007年常州房产网全年广告 2005-至今户外高炮;诊断4-营销展示;诊断结果;;08年的宏观形势——政策从紧、银根紧缩、房贷从严;开发商：——再次面临洗牌 面对银行的紧缩银根，视现金为王，加大放量 市场：——出现拐点 销售速度减缓，市场可能进入较长时间横盘调整 供应量和成交量均出现萎缩 客户：——持续观望 改善性需求被遏制，市场观望氛围浓厚 投资客被挤压，比例下降;常州房地产市场自2001年以来，供需基本保持平衡，06年市场呈现量增价涨的局面，07年常州房地产市场呈稳步上升趋势;常州房地产市场平稳发展;POINT.1;POINT.1;璞丽湾;项目地址;B2户型（平层）：86平米，三房二厅一卫 户型特点：独立空中花园（计一半面积），起居室、客厅全朝南设计;三房128㎡;项目地址;三房128㎡;项目地址;B1:104平米;C2:125平米;楼盘名称;楼盘名称;;翡翠湾;常州市各板块客户构成：本地客户为主，辅有外地人;常州市典型楼盘客户特征分析;购买动机;购买动机;本案客户以钟楼、天宁城区客户为主，职业：私营业主、公司职员、事业单位;王女士，30岁左右，钟楼区人 语录：这边离我上班的地方近，方便，中意前段也有去看过，但是好像听说有业主为交房的事去闹。 ;本项目中高端客户特征; 向往高尚生活的园区中层人士 私企职员 律师、医生等专业人士;除了，;项目八大价值梳理—— 城市中心区 城区高端住宅聚居区 常州市首个全太阳能社区 高正物业管理公司 500米运河景观价值 阳光车库 第三空间——架空层的多元化利用 产品创新——创新跃式结构;;解决重点： 1、客户诚信危机 2、余量房源的去化; SWOT;策略导出;案例借鉴：苏州天地源·橄榄湾 借鉴原因：2006年底工程停工，集体退房 2007年挤进片区第一梯队;2006年危机事件及影响处理;企业品牌 工程形象 危机处理;报广、电视、网站三维一体，企业品牌集中宣传;危机处理——直面危机问题，建立危机处理体系;营销策略——策略导出;橄榄代言人评选（证言式广告）;品牌策略;企业品牌 工程形象 危机处理;策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力;策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力;策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力;策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力;策略二：蓄势发力、价值重建、树立标准;策略二：蓄势发力、价值重建、树立标准;F－项目的特性/属性;纽约的尚东区，东京银座，常州的城西;每座城市都有它的繁华之地;给城市高端物业注入科技的力量;同时，却有你想要的一片静谧;第三空间， 照顾到您与家人的闲暇时光; 　　 　 　 ;中意宝第. 峰 荟;中意宝第. 大宅阶层;－－最终回笼资金 5亿元;策略二：蓄势发力、步步为营、树立标准;展示关键点一：销售中心示意;展示关键点二： 城市样板房;样板房生活场景意向效果图;推 广 攻 略;大事件之——新闻发布会;目的：传递项目价值、加强客户对项目的认知