沈阳法雅庄园营销的策划方案.ppt

法雅庄园营销思路;一、营销环境;抚顺未来城市发展方向 ——城市规划导致，东西两端发展较快，南部治理改造，北部发展较缓;经营性用地 4 . 6 平方公里;抚顺各区域市场发展情况;【顺城区近年商品住宅销售量】 ;近几年抚顺房地产开发热点区域 ； 中高档项目为主 ； 多层为主力产品，后期开发项目中小高层产品逐渐增加 ； 主力户型二房二厅，主力面积90－110平方米 ； 主力总价35－40万/套左右 ； 整体销售情况良好，销售率在85％左右 ； 区域内有抚顺市唯一的联排别墅产品 。;客户层次;【新抚区近年商品住宅销售量】 ;土地供应量少，区域房地产市场发展受限，开发项目零散稀少 ； 传统的高档区域 ； 高层为主力产品 ； 小两房60～80㎡、小三房90～110㎡ 是市场中主力户型 ； 随着公寓产品的出现，小面积一房正逐渐占据市场 ； 住宅项目销售情况较好，公寓产品销售情况不加，产品认知度有待进一步提高 。;区域市场——新抚区主体客群分析;区域市场——望花区房地产市场发展数据;区域市场——望花区房地产市场环境特征;区域市场——望花区主体客群分析;区域市场——东洲区房地产市场发展数据;区域市场——东洲区市场环境特征;区域市场——东洲区主体客群分析;区域市场——抚顺经济开发区楼盘分布;区域市场——抚顺经济开发区市场价格环境;客户层次;总结——抚顺市房地产市场客群特征解析;项目名称;一期 二期 三期;产品类型;客户特征;实景照片;2006年9月项目一期开盘;94㎡ 二室二厅一卫;项目名称;御龙湾一期;在售 产品类型;客户特征;实景照片;2009年9月8日 左岸公元 名流汇VIP认购;126.67㎡ 三室三厅二卫;151.85㎡ 三室三厅二卫;123.44㎡ 三室二厅二卫（全跃）;133.51㎡ 三室三厅二卫;项目名称;一期;在售 产品类型;客户特征;实景照片;2008年9月项目一期开盘;77㎡二室一厅一卫;户型图;项目名称;一期;在售 产品类型;客户特征;实景照片;2008年7月项目一期开盘;104.34㎡ 二室二厅一卫;总结——重点竞品个案营销分析;[营销提示] 项目核心竞争力：首期纯洋房，差异化强势产品类优势;二、项目本体分析及营销推广定位;项目核心卖点;项目推广定位;Part1 策略研判 一、通过分析产品价值点，可归纳出关键词为“西班牙，庄园，洋房、现房、景观”。 由此寻找本案的推广定位切入点：1、以西班牙、新古典ArtDeco为主流的异域风情楼盘大行其道，西班牙风格不具有足够差异度；2、目前抚顺地产推广多为“产品贩卖主义”方式，直接、标榜、炫耀，如果跟随这种套路，本案将很难从喧嚣的广告海洋中突围。 结论：物理卖点之上，赋予精神主张，渗透情感诉求，以洞察力感染客户。 二、对于项目灵魂——推广语，本着“复杂问题，简单把握”的原则，认真审视“法雅庄园”案名，从本源中寻找灵感。我们发现，在国外，庄园其实是高于独体别墅的、真正“终极”的居住形态，它突破了建筑尺度、空间使用层面，而上升为一种丰盛而独特的生活方式，譬如午后园中小憩、日光浴甚至跑马、种植奇珍异草，是返璞归真的最高级生活形态。 结论：契合“庄园”这个唯一性的属性，诉求点落在‘从荣耀回归低调’的生活方式。 Part2消费者洞察 经济基础决定上层建筑。当人们看多了恭维式、炫耀型的广告和产品，便会产生一定程度的审美疲劳。在缺乏情感沟通的三线地产市场，同质化产品、雷同的语境，很难依靠“概念炒作”树立独一无二的项目气质。 所以，我们索性跳出这个竞争领域，开辟“无竞争主场”——与目标客户的情感共鸣。表面风光、出人头地的背后，是巨大的心理压力。客套的溢美之词产生的虚荣快感明显降低，他们更渴望回归真实的自己。从事业到家庭，取舍之间，他们更加珍视自然的、家庭的、无拘无束的生活馈赠。 Part3创意解析 广告语：征服了世界，从这里回家 前一句代表荣耀、成功；后一句代表回归、淡定。前后语义的强烈反差，形成足够的张力。 报纸广告：小细节，大感动 看惯了大场面，见多了大奢华，不经意的角落，却往往能让成功者动容。每篇报纸稿，都要形成一种“戏剧化的可读性”，是一个片段，一个故事，一种心情。;三、项目营销策略;项目营销核心课题;圈客策略——拦截;圈客策略——拦截——围挡;圈客策略——拦截——户外;圈客策略——拦截——派单;圈客策略——拦截——贵宾看房车 策略要点：注重看房车品质形象，包装简洁大气，在进行项目形象展示同时，起到客户拦截作用；在重点竞品的项目主要节点时，例如项目开盘或大型活动时，在竞品现场外围直接拦截意向客户;溢价策略——现场;溢价策略——现场——售楼处体验;溢价策略——现场——景观样板段展示;策略???点：良好