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论植入式广告与影视作品的艺术融合 　　【摘 要】广告作为文化产业的一部分，在人们的日常生活中已经无所不在。当它经过创意构思，融入影视作品，构成植入式广告，则通过人们的观影活动必然地影响到人们对产品的认知与行为。与传统广告形式不同，植入式广告因其拥有独特的载体――影视剧，为其研究增加了相对复杂性。本文结合影视案例，认为处理好一对矛盾――强化广告信息和弱化商业气息，有利于实现植入式广告与影视作品的艺术融合。而二者的平衡，有赖于影视艺术中的微观元素和宏观元素。 　　【关键词】植入式广告；影视艺术；微观元素；宏观元素 　　中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）02-0105-03 　　“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，今天，大到一个国家需要树立形象，小到一个包、一双鞋、一本书，无不需要宣传推广。人们生活的世界已被广告所包围：出门下楼，电梯里张贴着搬家、贷款等电话信息；站在公交站牌，来往的车辆不时向你的眼帘映入车身某饮料、某婚庆信息；搭上车，拥挤的车厢内，连抓手都不忘夹着广告；下车后，不时有人向你递宣传单，内容涉及手机优惠、餐厅打折、教育辅导；城市的橱窗里、显示屏、楼层顶部，总之，各个角落，随时随地向你传递某演出、某香水、某沐浴洗发、某房产信息；即便回到家，打开电脑，屏幕的右下角及网页边缘，还时不时弹出广告。人们已经躲避不了这个充斥着大量广告的世界，开始产生厌烦情绪，电视中一旦插播广告，往往选择换台。 　　植入式广告的出现，为广告的营销推广提供了新思路。伴随人们的观影活动，产品信息不可抗拒地进入观众的视野，或深或浅地影响人们对产品的认知与决策。对观众而言，他们无法预知广告会在片中几分几秒出现，产品信息巧妙地融入影视剧，甚至成为片中人物、情节的一部分嵌套在作品中，谁也没办法及时避开，或者剔除不看，这是植入式广告的优势所在。但从另一个角度说，植入式广告置身于影视作品这一媒介环境，其生存势必更为复杂。湖南大学新闻传播与影视艺术学院副教授莫梅锋认为，植入式广告的植入原理受启发于现代医学中的“器官移植”，通过器官移植，植入物与受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。[1]为此，如何将广告本身和影视作品完美融合，已成为学界和业界共同探讨研究的课题。我国自20世纪90年代出现植入式广告，部分学者已从传播学、广告学等角度对其展开研究，取得了不少成果。基于植入式广告生存于影视艺术中，融入艺术学的视角或许会有新的发现。 　　一、微观元素：强化广告信息，延续广告的功利性 　　既然是广告，就要力求广而告之，从中获取一定利益，这是广告的特性，也是必不可少的。那么，如何不失时机地在影视作品中向观众推销产品，就是一个既技术又艺术的问题。以下从两个层面分别予以探讨。 　　（一）明确广告产品，突出核心成分 　　广告中著名的AIDMA法则（即Attention、Interest、Desire、Memory、Action）非常明确地表现了受众的消费行为，换言之，从传者的角度来说，广告也是广告主通过广告公司，借助广告媒介，经过这五个方面而达成的对受众的广告效果。植入式广告虽然具有一定的存在隐匿性，不易识别，但它与传统广告相似的是，也要突出产品的品牌名称、商标、标识等广告信息，以潜在的方式引起受众的注意力、兴趣、欲望、记忆乃至行动。 　　1.标识。几个字母或是一个符号，往往能迅速传达品牌信息。简洁明了的标识，不仅是品牌的标志性象征，而且易于被识别、记忆。一旦在影视作品中或明或暗地出现，往往以其短小、精炼的特征引人注目，并和作品中的环境、人物相映衬。电影《穿普拉达的女王》中，当人物进入办公场所，桌上的电脑背面被咬了一口的银色苹果标志呈现在画面中，一方面向观众传达了品牌信息，一方面也凸显了这家顶级时尚杂志社的办公环境。片中还有一个细节，安迪进入房间，马琳达坐在沙发上，伴随画面的切换，观众将视点投放到马琳达身上，与此同时，她的背后有一个CHANEL的黑色手提袋呈现。已然，它成?榱酥魈迦宋锏谋尘埃?但它并不刻意，因为背景中还有房间内的花卉、电话、台灯、窗帘等，它的出现在传递品牌信息的同时，显示出马琳达这一时尚杂志主编的生活品质与时尚追求。 　　2.外观。新颖、独特的外观，可以为品牌增添一抹亮色，当别致的产品外观出现在影视画面中，往往能瞬间吸引观众的眼球，捕获人心。由斯蒂芬?斯皮尔伯格导演的电影《少数派报告》，其中汤姆?克鲁斯饰演的男主角经过一段惊心动魄的追逐打斗，生死未卜、留有悬疑之时，画面中徐徐驶出一辆汽车，鲜艳的红色格外耀眼，而更为引人之处在于它的造型。电影运用拍摄角度和画面剪辑分别给车头和右侧车身充分展示，当男主角乘坐在汽车上驶离现场，画面又以追赶者的视角展示了车身尾部。成功脱逃后，车头、右侧、车尾再