菲林格尔地板导购员培训1.ppt

主要内容 强化地板发展历程与展望 我的菲林格尔——生产主要工艺 强化地板营销的几个重要特点 市场营销的理论与实践 成为一名优秀导购员 终端销售的二十二种武器 第一部分：强化地板的发展历程与展望 历 史 94年，进口强化地板开始出现 96年，中国大陆开始自产强化地板 99年销量1000万平方米 2000年销售6000多万平方米 2001年销量达到9000万平方米 未来五年将继续以两位数的增幅递进…… Ⅰ 圣象采用大规模的品类教育为消费者带来了铺装材料的一个新选择，获得了先入为主的市场地位，同时也为行业的膨胀和品类发展打开了阀门，主要表现为企业、品牌数目的迅速增加、品类认知的严重损伤、利润的剧烈下滑。 Ⅱ 欧典发动了第二轮大规模的品类教育—“环保”攻势，使消费者对品类的信任危机得以缓解。但是由于行业规范、市场管理的严重滞后，杂牌军长期大量存在，使欧典一家的“环保”战役演化为全行业的战争。结果是，欧典迅速跃升为环保板代表、进口板与环保的联系被强化、并使品类进一步分化为“高档”进口板、“低档”国产板。 Ⅲ 行业的第三轮高潮是以菲林格尔、汇丽、吉象、柏高、四合等为代表的一批中档品牌的进入。他们为消费者提供了一种价廉物美的选择。其最重要的贡献之一是建立了品类主流价格区间（80—100元），中档板的市场份额得以确立 由于该档产品的性价比比较符合现阶段的消费水平，市场份额还在继续增加。 产品格局 80元以下，汇聚众多杂牌，占据70％市场份额，但主要针对工程市场，可作为阶段性的机会。 80－100元，仍占据家装市场主流，并继续扩张，产品同质化严重。 100元以上出现差异化，但100元－120元属派生区间，市场区隔模糊，120元以上曲高和寡，需求细分。 品牌板竞争的焦点将在相当长时间内集中在 80－100元的中档产品上。 “Ⅳ” 整个行业在经历迅速扩张和价格下滑后，开始进入盘整期 各企业由“跑马圈地”向营销环节的细化和完善转变。 市场的决定因素不再是速度而是深度 强化木地板市场回顾--2001年国内市场 2002年市场盘整 全国市场容量的增长率约在33%以上，总量约为1.2亿方； 二、三类城市的增长较之一类城市更快，沿海富裕地区的郊区甚至乡镇的市场不可小视； 强化木地板的主导消费人群会从尝新者、中高收入者，慢慢普及到数量巨大的普通家庭，变成了瓷砖的替代品； 市场进入盘整期，市场竞争更加激烈 2002市场格局 第一集团军：圣象、菲林格尔、吉象 全国布点，年销量在200万以上 第二集团军：柏高、欧典、升达、永林蓝豹等，二类市场为主，年销量100-200万 三线品牌：福人、红塔、三威等，区域市场强势，年销量100万以下 低价板和假冒伪劣地板：数量多，没有形成全国形式，占据大量市场份额 价格战已经开始，市场格局面临重整 强化木地板的发展历程： 受市场态度或自身资源所限，上述品牌的区域特征明显，在通路布局和管理方面不同程度存在问题，没有明显的领先者。 确立并强化自身竞争优势是每个生产厂家安身立命之本. 菲林格尔的逆向思维 2002年=细心加巧手 通路精耕细作 1）网点布局的广度与深度兼顾 2）终端生动化建设与管理的全面推进 3）总经销的服务意识与通路管理职能的完善 4）新品推广的层次性与市场策略的全面性 5）促销活动的有效性，保持淡旺季的均衡销量， 提高通路网络的经营效率 菲林格尔优势 资源集中、产品线单一、管理简捷带来的成本优势 花色多样带来的产品相对差异化 终端销售的二十二种武器 品牌的凸显：品牌利益——现代、个性、时尚 价值链的竞争：从采购到生产、营销通路的链条优势 第二部分：我的菲林格尔 我的事业，我的菲林格尔 你了解菲林格尔越多，你就越信任他，越信任他，你就越喜欢他 你了解的菲林格尔知识越多，你可以给顾客讲解的越多，顾客了解的越多，参考上一条 公司外景 铺装 热压 热压 锯切与冷却 堆放与开槽 菲林格尔是谁？ 1921年，成立于德国巴登·符腾堡州 1996年，“菲林格尔”在上海浦江南畔建立,菲林格尔是第一家在中国生产强化地板的德资公司，也是德国菲林格尔集团在海外最大的投资项目,现任总经理是Volker Gaiser先生。 1998年，亚洲总部由新加坡迁往上海 2001年，迅速跃居全国销量第二名，公司 生产规模同时也达到1000万平米/年 “菲林格尔”现有：“天域”“法乐”“汉象”“亿山” 四大品牌，八大系列。 产品基础知识 1、“菲林格尔”强化木地板结构 耐磨层：分别采用美国MEAD公司生产的45克、64克耐磨纸，达到AC3~AC4级标准 木纹纸：采用德国最大的苏德克公司木纹装饰纸，花色丰富多样，不断突破 密度板层：定牌采用澳洲和国内最好的厂家生产的