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第一讲 科学的招商管理体系（上） 本课程主要包括六个部分：科学的招商管理体系、渠道规划升级、找商观念升级、管商策略升级、预商战术升级以及行动致胜六个方面。这六个方面之间存在着可循的逻辑关系，首先要通过科学的招商管理体系来明确总的方向和思路，找到困扰招商持续成功的根源以及解决办法；之后从渠道规划、找商、管商、育商以及行动致胜这五个角度分别落实企业营销突破的策略，使这些营销突破的方法可以真正应用到企业的实际运作当中。 招商模式概述 在医药行业多年的人都很了解，经过这些年的发展，招商从无到有、从小到大，已经逐步发展成为医药企业中非常重要的一种药品销售模式，很多医药企业也随着招商的不断发展一起成长起来。但是这几年医药招商的环境、招商的方法和模式发生了很大的变化，招商所采取的方法以及代理商的思维都已经有所改变，所以现在很多的医药企业都面临着招商的困境。 虽然医药代理商的数目增加了，但是企业却觉得代理商的总体能力下降了。面对目前的这种情况，很多医药企业开始思考其代理商的所思所想、代理商能力下降的原因，以及企业从什么角度入手去改变现状，找到企业持续成功的方法等问题。 在回答这些问题之前，企业需首先分析目前药品销售的几种方法，从而了解招商模式的一些基本情况。根据企业在销售过程中所发挥的不同作用，药品销售可分为四种方法：经销、招商、助销以及自助终端。 经销是指企业把药品直接提供给经销商或者一级商，由他们协助企业销售产品，或自主销售这些产品。从医药企业的角度来看，企业只是提供了产品，可能有时候会创造出一些渠道把产品销售出境，帮助消化这些产品。招商和经销有一点类同，都是企业把产品交给经销商，唯一不同的就是招商划分了一定的区域，实际是代理的一种模式，在一个区域可能只有一家代理商来销售这种产品。而助销是针对经销方式的一些弱点，帮助经销商在渠道中消化自己的产品。企业可能会在渠道中使用一些助销的方法，例如做渠道的出境，帮助渠道进行分销，甚至可能会对销售终端进行一些培训教育。最后的一种模式是企业自己做销售终端，即完全由企业操纵和销售产品。 从经销到自营模式，代理商发挥的作用越来越小，医药企业发挥的作用越来越大。招商作为其中的一种销售模式，具有自身的优势特点，可以规避企业销售资源的不足，发挥企业相应的其他优势。任何一种销售模式都有其自身的优势，都有适合企业应用的一些地方，并不能绝对地说哪一种模式好或不好，只能说这四种销售方法应用的范围是不一样的，如表1-1中所示。 表1-1 企业对营销模式的选择 销售主要环节下级渠道 开发渠道销售 促进渠道 管理终端 开发终端 促进经销企业×？×××经销商？？？？？招商企业？×√××代理商√√√√√助销企业√√√？？经销商√√√？？终端企业√√√√√经销商××√√√ 二、重新认识代理商(一) 医药企业招商遇到的营销突破的困境根源是什么？企业又该如何面对呢？要回答这个问题，首先要更好地了解问题的对象，即了解代理商的情况。首先要了解代理商的起源和发展，即从哪里来，到哪里去；分析代理商想法的变化；找到招商环境变化给企业的药品销售与合作对象带来的改变，从而确定企业应该随之做出哪些改变。只有对代理商进行分析，企业才能找到相应的策略和改变的方法，从而实现医药营销的突破。 1.代理商从哪里来 从80年代以来，我国的药品经销方式发生了根本的变化，国家逐步淘汰了原来三级战的经销方式，很多企业开始直接与经销商合作，从中也诞生了很多新的药品和经销商。有些经销商先知先觉，把外国的一些药品引入了中国，成为这些药品中国地区的总经销。因为他们采取的方式符合后来招商的基本定律——在一定区域内以某一价格来代理一种产品，因此可以说形成了最早期的招商的雏形。 从上世纪80年代中期一直到80年代末，在广东沿海一带出现了很多这样的代理企业。90年代之后，外企进入中国已经很多年了，国内自发产生的药品经销商有的取得了成功，企业发展为较大的规模，而更多的经销商没有发展壮大起来，逐步被淘汰。在这些经销商中，也涌现出了一批专做医院终端的经理人。外企的经理人和国内涌现出的这批经理人经过近10年市场营销的熏陶，已经掌握了药品销售的技巧以及大量的终端资源，他们于是开始逐步尝试这种销售方式。 从1997年开始，一些医药企业开始与这批经理人合作，尝试以经销的营销模式销售药品，但是由于那时还没有一套完整的药品经销方法以及内部管理条例，所以此阶段还处于探索的阶段。例如企业将药品提供给居间人，由居间人负责开发医院，之后药厂给居间人一定的返利或利益。这种方式不是断价销售，与后来的招商模式不同。这种方式从90年代后期出现，在2005年逐步发展为比较成熟的